Youri Keifens

Text, der mich so richtig gepackt hat, ich habe die Red Rising Reihe begonnen. Das ist so ein Fantasy-Roman, der mich einfach total mitgerissen hat, weil er so seine ganz eigene Welt aufgebaut hat. Das hat mich reingesogen.

Ich glaube, ich bin mittlerweile beim fünften Teil und ich weiß gar nicht, wie viele es gibt. Und einfach, weil es sehr intelligent aufgebaut ist, weil es viele Open Loops hat und halt einfach sehr krasse Charaktere, die eine eigene Persönlichkeit mitbringen, das fasziniert mich jetzt.

Ja, das ist tatsächlich die ehrlichste Antwort auf deine Frage. Gar nichts im Bereich Copywriting oder Psychologie.

Im Moment, von dem, was ich aus meinen Experimenten gelernt habe, nein, weil es ihr nicht so wirklich gelingt, in größeren Zusammenhängen zu denken. Also, sie kann sehr, sehr gut, wenn du ihr den Kontext gibst, in einem Thema denken. Nur ich habe häufig schon das Thema, wenn es dann mehrere zusammenhängende Themen gibt, dann vergisst sie was oder sie verdreht was oder sie bringt etwas mit rein, was ich längst schon wieder rausgeschmissen hatte. Das heißt, diese Kohärenz, Kongruenz zwischen diesen ganzen Punkten, das ist nicht immer gegeben. Das heißt, es braucht immer mein Kopf, der mitdenkt. Und deswegen ist meine Antwort im Moment noch nein.

Und vor allem, weil das Ganze jetzt insbesondere Red Rising, das hat eine sehr, sehr krasse psychologische Tiefe. Also, es geht wirklich um innere menschliche Themen, und ich weiß nicht, ob das so nachvollziehbar ist, wenn man selbst noch nie etwas gefühlt, erlebt oder wahrgenommen hat.

Da bin ich total bei dir, weil sie reproduziert ja den Durchschnitt dessen, was schon da war. Und ich meine, das, was ich mag, im Moment dieses Wort, habe ich aus dem englischen Sprachbereich ausgeschnappt: Burstiness.

Burstiness bedeutet halt, dass es sowas Widerspenstiges gibt, so eine unberechenbare Komponente in menschlichen Texten, die sich ja nicht berechnen lässt. Und die ist für uns Menschen das, was unsere Kreativität ausmacht.

Wenn ich einen menschlichen Text lese, dann kann es sein, dass du als menschlicher Autor plötzlich in einen ganz anderen Gedanken abdriftest, der vielleicht gar nichts damit zu tun hat. Nur ich kann verstehen, warum, wegen unserem geteilten Weltbild, Menschenbild, Lebenserfahrung und so. Und das ist halt das Spannende: Wie kommen wir von einem Gedanken zum nächsten? Wie kommen wir auf verschiedene Beispiele, auf Bilder?

Und manchmal sind das so neue Wege, die wir gehen, die aber trotzdem im Nachhinein logisch sind. Und das ist halt so die Magie. Wir Menschen machen manchmal total unlogische Dinge, die aber für andere Menschen sehr logisch und nachvollziehbar sind, und darin liegt die Magie. Und das ist so eine ganz eigene Welt für sich.

Und ich glaube, da dürfen wir als Menschen noch einiges machen, bis wir das selbst durchdringen, weil wir wissen ja selbst noch nicht so richtig, wie funktioniert menschliche Kreativität und Bewusstsein, und wie wollen wir das dann einer Maschine beibringen oder dann feststellen, dass es sie hat.

Ich habe da zuletzt ein Reel gemacht und habe das verglichen mit meiner eigenen Frisur, weißt du? Meine Frisur, jetzt heute, geht das. Die sieht einigermaßen cool aus. Manchmal komme ich so out of bed und dann stieben die Haare irgendwohin, und dann nehme ich noch ein bisschen Wachs und fahr dadurch, und dann ist es halt einfach ein total wildes Chaos, nur es sieht irgendwie geil aus.

Und ich denke mir ja, ist cool, das passt zu mir, und ich könnte das niemals kalkulieren. Es ist so ein Zufallsprodukt. Nur ich weiß halt als Mensch irgendwann, wann es getroffen ist, wann es fertig ist. Das ist halt einfach eine krasse Intuition in uns Menschen, dass wir sowas können, und das hat auch irgendwo eine künstlerische Ader, glaube ich.

Der allererste Text, den habe ich damals für einen Freund geschrieben. Da war ich noch nicht selbständig, da war ich gerade nebenbei selbständig, und der war Fotograf, und der hat damals schon eine Agentur gehabt, die hat seine Website betreut und so, und der war damit nicht so richtig happy. Und ich habe mich damals daran getraut, und ich kannte ihn schon viele Jahre und wusste halt auch, dass er so ein cooler, lockerer Typ ist.

Nur seine Website war so total gestelzt im Corporate Bereich, und sein Feedback war damals, also wirklich, so ein bisschen auch Rührung, dass er gesagt hat: „Ey, Youri, ich habe jetzt das erste Mal den Eindruck, dass ich mich da drin wirklich sehe in meinem Projekt, und ich sag das erste Mal, dass ich wirklich stolz bin auf meine Website, dass die Menschen sich das anschauen sollen.“ Und das war, weißt du, dieses Stolz, dieses Selbstwirksamkeitsempfinden.

Ey, das bin ich, dafür stehe ich ein, genau das ist das, was ich mache. Diese Identifikation, und das hat bei ihm damals sehr, sehr viel Energie freigesetzt, und ich merke das bei allen Leuten, die ich in Sachen Branding betreue: Häufig ist das so das Missing Piece. Denn in dem Moment, wo ich weiß, warum mache ich das, warum ist das meins und wie ist meine eigene Art und Weise, wie ich das mache, und ich erlaube mir das auch, in meinen Content reinfließen zu lassen, dann kommt plötzlich eine ganz andere Motivation rein, weil das irgendwo dann auch in mir verwurzelt ist.

Und ich habe das gemerkt, seitdem ich mich jetzt zweieinhalb Jahre sehr, sehr intensiv mit Branding noch mal beschäftigt habe, also mit einem Fokus da drauf, war da immer schon sehr sattelfest drin. Nur seitdem ich das für mich auch noch weiter erschlossen habe, mache ich Content viel, viel leichter, lass das viel leichter aus mir rausfließen.

Da, wo früher noch so ein innerer Zensor war, der gesagt hat: Ja, kann ich das jetzt so sagen? Ist dann eine Stimme, die sagt: „Natürlich kannst du das so sagen, und es gibt gar keinen anderen Weg für dich, als es genau so zu sagen.“ Und das setzt halt einfach eine mega Energie frei.

Ja, und das liegt, glaube ich, an zwei Sachen. Ich weiß halt, welche Fragen ich stellen darf. Das kennst du auch. Ich kenne ja deinen Content und deine Denke. Das heißt, erst mal mit den Fragen den Scheinwerfer auf die richtigen Stellen lenken, und dann ist es tatsächlich häufig nicht so sehr das, was die Leute sagen. Also manchmal sagen sie halt einfach druckreifes, geiles Zeug, und das kannst du dann einfach sogar in Headlines verpacken.

Und manchmal ist es so, das Zögern oder das ganz, ganz wilde Blinzeln, wenn ich bestimmte Worte sage, wo ich merke: Okay, die Person hat gerade Stress, irgendwas bewegt sie jetzt gerade, und ich gehe mal da rein, und es wirkt vielleicht nicht so angenehm direkt, und wir sprechen darüber, und ich kriege ein Gefühl dafür. Was willst du eigentlich sagen? Das ist dann die richtige Magie, und da fühle ich mich rein, da arbeite ich dann rein und arbeite halt heraus, was dahinter steckt.

Und das ist halt ein sehr intuitives Arbeiten, auf jeden Fall, und ja, auch etwas, was den Menschen gar nicht bewusst ist, was alles in ihnen drin steckte. Also der menschliche Sparringspartner ist bis heute einfach so, so wertvoll, wenn du jemanden hast, der wirklich bei dir ist, ein echtes Interesse hat und mit dir in Resonanz geht.

Boah, das habe ich als das krasseste erlebt, als ich Songwriter war. Ich war eine Zeit lang Schlagzeuger und Songwriter in der Band. Also, als ich 17 oder 18 war, haben wir damals die Band gegründet, und da waren schon Texte mit dabei, geile Zeilen, und da habe ich halt wirklich gemerkt, wie die Leute im Publikum Tränen in den Augen hatten und wie halt Worte etwas bewegt haben. Das war meine, glaube ich, intensivste Erfahrung überhaupt.

Das war dann im Bereich Lyrik, wo du aber auch drauf anlegst, mit sehr, sehr wenigen Worten sehr viel zu sagen, wobei das letzten Endes im Marketing auch sehr, sehr ähnlich ist. Ich habe übrigens noch niemals eine Website in Lyrik gesehen, also irgendwie voller Reime, die geschrieben ist wie ein Song oder wie ein Gedicht. Finde ich auch mal ganz spannend: Wenn das zum Absender, zur Person passt, finde ich ein cooles Projekt.

Nur ich habe ein Projekt, von dem erzähle ich super gerne: War die Website von dem Vermögensberater, die ich getextet habe, den ich begleitet habe. Was er ist, so ein super Brain, extrem wissenschaftlich fundiert, sehr besonnenes Investieren auf ganz, ganz hohem Niveau, und er hat gleichzeitig so eine super sympathische, warme Note zwischen diesem sehr professionellen. Und ich habe damals auf seiner doch sehr sachlich, gut argumentierenden Website einen Akzent gesetzt, nämlich im Above the Fold Bereich: die wahrscheinlich langweiligste Vermögensverdopplung der Welt.

Das heißt, du hast so die Vermögensverdopplung, ne, alle 7 bis 8 Jahre so im Schnitt, und die sollte halt besonders langweilig sein bei ihm, also ohne große Spezialeffekte, ohne dass du zittrige Knie haben musst in dem Moment, wo es mal in der Börse sich rauf und runter bewegt, und ohne großartige Spezialeffekte, dass halt irgendwelche Posten auf der Rechnung aufkommen bei dir als Kundin, die du nicht erwartet hast und so.

Und das fand ich dann, war so ein Augenzwinkern, und das haben wir wirklich nur ganz partiell eingesetzt, und dann merkst du, wie so ein Satz plötzlich den ganzen Charakter einer Website verändert, nur durch so ein Wort, langweilig, mal ein bisschen anders geframed.

Und da finde ich halt auch, können einzelne Worte schon riesen Magie haben, weil viele Menschen denken fälschlicherweise, wenn es um Stil geht, um Marke, da muss halt jeder Satz davon triefen. Und ehrlich gesagt, es ist genau das Gegenteil, es kommt auf die richtige Dosis an.

Ich habe ja z. B. meine leckeren Texte und mein knuspriges Copywriting. Und ich sag’s ganz ehrlich, eine Zeit lang bin ich mir damit selbst auf die Nerven gegangen, weil es war mir einfach zu viel lecker, und dann geht der Effekt nach hinten los, und deswegen die Macht der Worte ganz sorgfältig dosieren.

Also, ich glaube, Stil hat genauso viel damit zu tun, die richtigen Worte zu nutzen und die falschen wegzulassen, auch wenn es deine Darlings sind, die du dann plötzlich weglässt. Nur das schafft letzten Endes so dieses Spannende, und ja, das macht die Macht der Sprache aus.

Und das ist eine ganz andere Energie, aus der heraus sie das machen, weil etwas, das du dir gönnst, da steckst du Herzblut rein, da hast du Spaß dran, und es ist dann keine Pflichtsache mehr, sondern einfach ein kreatives Projekt, ne? Was gönnen wir uns sonst? Wir gönnen uns ein Eisbecher, wir gönnen uns ein Urlaub, wir gönnen uns Dinge, die schön sind, und aus der Energie heraus können sehr, sehr geile Sachen entstehen.

Brand Writing ist für mich die Schwester des Copywritings. Das heißt, keine sich konkurrierenden Disziplinen, sondern es sind Schwestern. Für mich ist Copywriting das, was auf eine unmittelbare Reaktion abzielt, also das, was wir früher Direct Response Writing auch nannten. Wir möchten ein unmittelbares Ergebnis bei der Person, bei der Zielgruppe erzielen.

Und beim Brand Writing geht es eher um den Verbindungsaufbau. Es geht um Resonanz. Es geht darum, nicht unbedingt irgendetwas von den Menschen zu wollen, sondern es geht darum, Identifikation zu schaffen und Resonanz, dass ich sage: „Hey Kris, ich kenne deine Welt, ne? Deine Geschichten, das, wofür du stehst, wie du sprichst, ne? Die so die Grundenergie aus deiner Welt. Ich mag das so sehr.“

Und weißt du, wenn ich mal eine Website brauche, dann soll die auf jeden Fall deine Energie haben, aus deiner Energie heraus entstehen. Wenn das so eine Verbindung ist, dann geht Marketing und Verkauf so viel leichter. Also, ich sag deswegen auch: Je stärker dein Branding ist, desto günstiger sind Marketing und Verkauf, weil das geht dann viel, viel leichter.

Also geht es beim Brand Writing darum, mit deiner geschriebenen Sprache eine Beziehung zu schaffen, aus der heraus Verkaufen viel, viel leichter, wenn es sogar leichter geschieht oder wenn es die nächste logische Konsequenz ist, dann ist das der Kauf.

Und ich nenn es deswegen Brand Writing, weil das Branding für mich einfach ein fortlaufender Prozess ist, denn der Markt verändert sich, du veränderst dich, dein Angebot verändert sich, deine Zielgruppe, und das Ganze ist niemals abgeschlossen. Du entdeckst das Stück für Stück, merkst, was funktioniert bei deiner Zielgruppe, was funktioniert vielleicht nicht so gut, was kannst du Neues ausprobieren. Und das machst du einfach, indem du Botschaften raussendest in die Welt, auswertest und schaust, was kommt da zurück, und diesen lebendigen Dialog einfach nutzt, um Stück für Stück erst mal den Kern deiner Marke freizulegen und sie dann auch weiter zu entwickeln.

Und für mich ist halt Schreiben ein extrem selbstreflexiver Prozess. Ich sage auch gern: Schreiben ist das schärfere Denken, weil nirgendwo denken wir so klar und so scharf, wenn wir schreiben oder wenn wir z. B. im Sparring mit anderen Menschen reden, da ist dann noch ein direkter Dialog. Für mich ist Schreiben eher so der Dialog mit mir selbst.

Und das Besondere daran ist, in dem Moment, wo ich schreibe, fließen die Dinge einfach nur aus mir heraus, möglichst, wenn du das gut trainiert hast, ohne inneren Zensor, ohne inneren Kritiker. Es fließt raus, und dann kannst du auf dem Papier halt lesen, was geht in dir vor, und kannst deine gesamte mentale Bandbreite nicht nutzen, um die Dinge irgendwie im Gedächtnis zu behalten, sondern um an dem zu arbeiten, was du eben noch gedacht hast.

Also, es ist für mich sehr cooles Arbeiten mit dem eigenen Gehirn, das Denken stimulieren, und das braucht es gerade in KI-Zeiten mehr denn je. Also für mich ist Schreiben 70 bis 80 % denken und 20 % schreiben. Und dieses Denken, das trainierst du halt durch das Schreiben.

Ja, definitiv. Und in dem Moment, wo ich das zulasse, ne, dass das halt auch in den Text hineinfließt, dann entsteht die Brand von ganz alleine, und dann siehst du halt auch, worauf springen die Menschen an, was aktiviert sie, was bewegt sie? Und ich habe das Buch so aufgebaut, dass es im Grunde genommen Schritt für Schritt deine Perspektive freilegt.

Und da kommt jetzt so ein bisschen Wahrnehmungspsychologie und NLP mit rein, dass wir Menschen pro Sekunde 11 Millionen Sinneseindrücke wahrnehmen. So, wir sehen, riechen, schmecken, hören und fühlen. 11 Millionen Dinge gleichzeitig, und nur 40 davon kommen letzten Endes beim bewussten Verstand an. Alles andere filtern unsere inneren Filter raus. Und bei diesen Filtersystemen sind solche Dinge dabei wie deine Ziele, deine Werte, deine Überzeugungen.

Na, wenn du z. B. das Ziel hast jetzt, ich will dieses Auto, dieses Modell, diese Farbe, du beschäftigst dich intensiv damit, plötzlich siehst du all das da draußen. Oder deine Überzeugungen haben eine massive Filterfunktion. Wenn du jetzt glaubst, boah, in Deutschland geht alles den Bach runter, es wird immer schlimmer, die Unternehmen sterben alle aus, wirst du die Welt anders sehen als jemand, der die Überzeugung gerade lebt.

Ich glaube, wir haben gerade eine Umbruchphase, und da ergeben sich gerade jede Menge schöne Möglichkeiten, neue Gelegenheiten, und ich werde auf jeden Fall der erste sein, der sie ergreift. Je nachdem mit welcher Überzeugung du durch die Welt gehst, was glaubst du, wirst du sehen, ne? Der eine wird die Insolvenzen sehen, der andere die Möglichkeit, das Geschäft seines Lebens zu machen.

Und so charakterisieren diese Filter, die wir haben, die ja höchst individuell sind, unseren Blick auf die Welt. Und die Grundidee meines Buches ist: Wir gehen acht Filter durch, und je besser du verstehst, wie blickst du auf die Welt, desto leichter kannst du das auch in die Kommunikation mit einfließen lassen.

Und überall, wo Menschen die Welt ähnlich sehen wie du, also ähnliche Werte teilen, mit deinen Zielen in Resonanz gehen, ähnliche Überzeugungen haben, da steht eine Verbindung. Deswegen ist das so die Idee: erst mal das bewusst zu machen. Wie sehe ich die Welt, was ist meine Perspektive, was ist mein Standpunkt, und wie kann ich das in Worte kleiden, damit andere Menschen eine Verbindung dazu aufbauen können?

Total. Womit ich sehr gerne reingehe, ist eine Frage, die ursprünglich vom Investor Peter Thiel kommt, ne? Der stellt die Frage ganz gerne auch bei Start-ups. Was ist die eine Überzeugung, die du auch in deiner Branche hast, die wahrscheinlich der Großteil deiner Wettbewerber nicht mit dir teilen würde? Also, wo siehst du deine Branche, deinen Markt anders als alle anderen?

Was hast du, Kris, z. B. für einen Blick auf Websites, wo vielleicht 99 % der anderen Leute auf dem Markt sagen würden: „Nee, Kris, das sehe ich total anders.“ Das ist deine einzigartige Perspektive und diese Überzeugungen herauszuarbeiten.

Bei mir ist das z. B. so was wie: „Du darfst dich trauen, scheiße zu schreiben. Du darfst dich trauen, auch Dinge zu Papier zu bringen, die Müll sind.“ Das ist halt Teil meiner Philosophie, meines Prozesses. Menschen, die das ähnlich fühlen, die gehen damit in Resonanz, oder so was wie: Verletzbarkeit macht unverwundbar, ne? Es sind jetzt so ein paar gröbere Sprüche, aber dahinter stecken auch Überzeugungen.

Und wenn ich das erläutere und auspacke, dann merke ich, dass Menschen damit in Resonanz gehen, die fühlen das ähnlich, und dann entsteht eine Verbindung. Also schau einfach mal, was so Überzeugungen sind, die dich und deine Arbeit ausmachen, womit du vielleicht der Einzige in deiner Branche bist oder zumindest ziemlich alleine dastehst, die einfach einen ganz eigenen Standpunkt offenbaren. Das ist das Erste, wo ich reinzoomen würde.

Dann können wir auch so ein bisschen Richtung Werte gehen. Wertearbeit ist halt schon bekannt im Branding, nur, weißt du, ich bin kein großer Freund davon, auf deine „Über mich“-Seite zu schreiben: Mein Wert ist partnerschaftlich, Verbundenheit und halt irgendwie Humor, ne? Das lässt mich kalt.

Stattdessen ist die Frage, und das ist ein Schreibexperiment: Wie kannst du zeigen, anhand von Storytelling und Texten, dass Humor einer deiner zentralen Werte ist? Wie kannst du zeigen, dass Augenhöhe für dich ein zentraler Wert ist? Oder wie kannst du sagen, dass du leidenschaftlicher Texter bist? Das lese ich immer noch überall, ne? Wie kann ich halt zeigen, dass ich ein leidenschaftlicher Texter bin, ohne das Wort und den Wert dahinter überhaupt zu benutzen?

Zum Beispiel, indem ich sage: „Da gehe ich freitagsabends das letzte Mal einkaufen, und bis montagmorgens verlasse ich das Haus nicht, weil ich so an meinem Buch beschäftigt bin, dass ich manchmal sogar zwischendurch vergesse, aufs Klo zu gehen.“ Das könnte ich jetzt intensiver ausschreiben, ne? Ich vergesse halt zu essen, zu trinken und alles um mich herum, oder ich öffne das Worddokument nachmittags um 15 Uhr. Draußen scheint die Sonne, und plötzlich würde ich mir einen Kaffee holen und merke, draußen ist es dunkel, und in der Zeit habe ich geschrieben. Das illustriert einfach Leidenschaft.

Also überlegen: Wie kann ich die Werte wirklich leben? Woran erkenne ich, dass ich das Ganze lebe? Und das ist der nächste Schritt, dein Branding aufzuladen.

Dann haben wir jetzt schon Überzeugungen, wir haben Werte. Du kannst auch in Richtung Vision gehen. Wie siehst du die Welt in den nächsten 5 Jahren? Was ist dein großes Ziel? Elon Musk hat da zum Beispiel seine Sprüche. Er will die Menschheit zu einer interplanetaren Spezies machen. Das ist schon eine wilde, krasse Vision, ne?

Und das Spannende an Visionen ist: Ob man Elon Musk jetzt mag und seine Unternehmen oder nicht, so eine Vision kannst du entweder ja sagen und mit in Resonanz gehen und sagen: „Boah, Elon, das finde ich geil, das finde ich cool“, und dann entsteht so eine Verbindung. Oder du sagst: „Nee, sehe ich nicht“, und dann siehst du das auch nicht.

Einfach eine klare Vision zu vermitteln, bei der Menschen mit in Resonanz gehen und sagen: „Ey, krass, den Blick, den du da hast, auf die weite Perspektive, vielleicht nicht nur 5 Jahre, sondern 10 Jahre, wobei es jetzt mittlerweile echt schon hardcore wird in manchen Branchen. Ich traue mich nicht mal zu sagen, wie unsere Welt in 5 Jahren aussieht, weil gerade die Beschleunigung so wild ist.“ Nur Visionen geben den Menschen Orientierung und eine gewisse Art von Sicherheit.

Und wenn jemand eine Vision hat und daran richtig krass festhält, wirklich verbissen darauf hinsteuert, dann lädt das Menschen dazu ein, ihm oder ihr zu folgen, ne? Also, wenn du willst, dass Menschen dir folgen, sag ihnen, wohin du gehst. Und das ist die Idee: eine starke Vision zu haben, nicht nur für deine Zielgruppe, sondern auch für dich selbst, dass du morgens aufstehst und weißt: Dafür mache ich das, das ist mein großes Ziel. Das zieht mich magnetisch an, und dann geht alles so viel leichter von ganz allein.

Ich wollte gerade sagen: So ein Spruch, der sich durch das ganze Buch zieht, ist „Leben statt labern“. Also nicht zu viel versprechen, sondern einfach vorleben. Auch, weil es in deinem Alltag ein Kapitel über Storytelling gibt, und meine Idee ist: Wenn ich verrückte Dinge vorhabe, frage ich mich immer, was die Geschichte ist, die ich daraus erzählen kann.

Also, wenn ich das mache: Damals, 2024, habe ich zwei Bücher in 6 Monaten geschrieben. Bevor ich den zweiten Vertrag unterschrieben habe, dachte ich: Ey, traust du dir das wirklich zu, Youri? Dann hat so ein sehr mutiger Teil von mir gesagt: Wenn wer, wenn nicht du?

Und dann habe ich das unterschrieben und mir gedacht: Ja, wenn ich das jetzt schaffe, zwei Bücher in 6 Monaten, da gibt es schon eine geile Story. Das mache ich. Und auch so ein bisschen schauen, welche Stories ich im Alltag schreiben kann, die noch mal meine Werte aufladen. Ja, Leben statt labern, also einfach überlegen, wie kannst du diese Werte und die Überzeugungen vorleben, statt nur blöd platt darüber zu labern.

Die ersten 50 Seiten meines Buches drehen sich um dieses eine Wort, weil ich finde, es wird sehr, sehr falsch verstanden. Viele Leute denken schon, wenn sie 100, 200 oder 1000 Reaktionen auf ihren LinkedIn-Beitrag bekommen, dann ist das halt eine gute Resonanz, ne?

Ich bespreche das in meinem Buch auf Basis der Theorie des Soziologen und Philosophen Hartmut Rosa. Er definiert Resonanz so: In dem Moment, wo wir kommunizieren, sende ich etwas aus, das für mich sehr wichtig ist, das mich berührt, das tiefer aus meiner Innenwelt kommt. Ich sende das zu dir, und es bewegt etwas in dir. Es verändert dich. Meine Botschaft verändert etwas in dir, und du sendest etwas Neues raus, das wiederum mich berühren kann.

Resonanz ist im Grunde genommen ein zutiefst menschliches Phänomen. Wir wachsen damit auf, ne? Das ist neurobiologisch in uns verankert. Babys entdecken die Welt, die eigene Persönlichkeit, das Selbstbild durch Resonanz mit dem Umfeld. Wenn sie sehen: Okay, jemand reagiert auf mich, Mama lächelt mich an, wenn ich was mache. Also muss es auf meiner Seite so etwas geben wie ein Ich, wenn es ein Du gibt, das reagiert, ne?

Wir wachsen also durch Resonanz auf, und Hartmut Rosa sagt: Dieses Grundbedürfnis nach Resonanz, dieses wechselseitige Berühren, lässt immer mehr nach, weil wir in unserer modernen Welt die Tendenz haben, alles nur als Transaktion zu sehen, ne? Wir sehen die Menschen und suchen nach den verkaufspsychologischen Knöpfen. Welche Knöpfe muss ich in welcher Reihenfolge bei dir drücken, damit du mir dein Geld ausspockst?

Das heißt, wir gehen nicht mehr in echte Resonanz. Wir haben nicht mehr das Gefühl, dass da eine echte Verbindung ist, sondern wir arbeiten anderen Menschen nur noch ab. Das sehe ich bei manchen von diesen KI-Hengsten. Da geht es darum, wie kann ich bei LinkedIn KI-generierte Beiträge rausschicken, die Kommentare mit KI beantworten, alles automatisiert. Das ist wirklich nur noch Menschen abarbeiten, und dieses Gefühl, das dabei entsteht, das ist das, was Hartmut Rosa als Entfremdung bezeichnet.

Das heißt, unsere Welt wird immer stummer, weil alles nur noch auf maximale Effizienz ausgelegt ist und nicht mehr auf eine echte menschliche Verbindung. Deshalb fühlen sich immer mehr Menschen sehr, sehr leer. Wir leben in einer Welt voller Fülle und fühlen uns immer leer. Wir haben angeblich immer mehr Zeit, sind aber gestresster als je zuvor. Das zeigt halt, dass irgendetwas in unserer Welt schiefläuft, und Rosa sagt, das ist fehlende Resonanz.

Und der Ansatz für mich mit Branding ist, diese Resonanz wieder reinzubringen. Erst eine Verbindung, eine Beziehung aufbauen, damit sich Menschen wirklich gesehen und verstanden fühlen und aus diesem Gefühl heraus sich öffnen für das, was du dann zu sagen hast. Dann trifft das auf viel, viel fruchtbareren Boden, als wenn wir einfach gegen die Menschen anreden und versuchen, ihre Knöpfe zu drücken und sie zu überzeugen.

Ich glaube, dass du, wenn du so arbeitest, vielleicht nicht so schnell so viele Leads bekommst, wobei das echt von der Brand abhängig ist. Doch je stärker deine Außenwirkung ist, desto stärker wird auch die Verbindung, und desto weniger brauchst du diese ganzen Überzeugungsschemata. Die Menschen fühlen sich einfach bei dir zu Hause und merken: Ey, bei dir ist irgendwas anders, bei dir ist was Besonderes, da fühle ich mich gesehen, da fühle ich mich wertgeschätzt. Und erzähl mir doch mal, was machst du? Bei dir fühlt es sich einfach richtig an.

Und das ist die Idee. Ich finde, Leads und Resonanz müssen sich nicht ausschließen, sondern sie dürfen Hand in Hand gehen. Nur dass wir Leads nicht mehr nur auf Basis von: Das ist dein Problem, und das sind die Kosten, wenn du jetzt nicht handelst, ne? Also leg los, sonst hast du am Ende Feuer unterm Hintern. Sondern eher sagen: So denke ich über die Welt, über den Markt, so sehe ich die Menschen, das sind meine Werte, davon bin ich zutiefst überzeugt, das ist die Vision. Geht das mit dir in Resonanz? Hast du Bock, mit mir auf diese Reise zu kommen?

Und wenn die Menschen dazu ja sagen, auf unbewusster Ebene, denn vieles davon passiert total unter unserem Radar, dann geht alles andere so viel leichter. Und ich glaube, du kriegst dann wesentlich qualifiziertere Leads als durch all diese möglichen kleinen Knöpfe, die wir drücken können.

Also, wo ich riesige Resonanz habe, ist die Marke Yummy. Ich mache halt super gerne unbezahlte Werbung für die, weil die Instant-Ramen herstellen, also japanische Ramensuppen, aber instant. Der Erfinder des Ganzen ist wohl ein ehemaliger Sternekoch, oder er ist vielleicht immer noch Sternekoch, weiß gar nicht, ob ehemalig. Und das Schöne ist: Du hast da überhaupt gar nichts drin. Die werben mit dem Spruch „No nasties needed“.

Also es braucht gar keine von diesen ekligen Stoffen, Konservierungsstoffe, Farbstoffe, und so braucht es alles nicht. Und es ist einfach so, dass du mit gutem Gewissen genießen kannst, und das ist was für mich. Ich bin so ein Schleckermaul. Ich mag diese Suppen so gerne. Manchmal esse ich eine mittags und eine abends und könnte mich mehrere Tage nur von Suppen ernähren, wenn ich da nicht zwischendurch mal was anderes auftische.

Und die mag ich einfach sehr, weil die so einen frechen Außenauftritt haben, sowas sehr Lockeres und Lustiges, gleichzeitig ein sehr hochwertiges Produkt. Du bezahlst da schon so 3 bis 4 € für so eine Suppe, was für Instant echt schon im Premiumbereich ist. Trotzdem kommt niemand an sie ran. Es gibt viele, die versuchen, sie zu imitieren, doch nichts kommt an die Original-Yummys ran. Bei denen ist einfach die Philosophie dahinter: soll super lecker sein und trotzdem auch gut für den Körper. Da gehe ich massiv in Resonanz mit.

Jetzt eine Marke, wo Resonanz fehlt. Ich meine, es gibt natürlich sehr viele Marken, die habe ich alle gar nicht auf dem Schirm, weil sie überhaupt gar nichts in mir auslösen. Ich könnte jetzt zum Beispiel sagen: Mein ganzes Büro, meine ganze Welt ist voller Apple-Geräte. Die Marke geht mit mir in Resonanz, weil sie so ein bisschen die kreative Selbstwirksamkeit in mir entfacht. Sobald ich hier an Apple-Geräten sitze, habe ich das Gefühl, ich bin in meinem Element, ich bin kreativer Künstler und kann mich hier entwickeln.

Und ich habe das schon mal: Meine Mama hatte früher so ein Samsung-Gerät, und ich sitze an diesem Gerät und denke mir, es bewirkt einfach gar nichts in mir, da fehlt halt etwas, und ich kann damit nicht so produktiv arbeiten. Zuletzt war ich bei einem Kunden inhouse und saß dann kurz an dem Rechner, und ich meine, wenn du einmal auf Apple-Bildschirme geschaut hast, will dein Auge nie wieder etwas anderes sehen, weil alles andere danach schlimm und furchtbar aussieht. So war das damals.

Das sind halt so Dinge, wo ich merke: Alleine die Marke spiegelt sich natürlich in den Produkten wider, ne? Apple steht halt einfach für High Standard, und den anderen Marken sehe ich das jetzt zum Beispiel nicht an. Ich glaube, dann fehlt die Resonanz einfach. Das erkennen wir daran, dass wir einfach nichts fühlen, dass es nur so eine Transaktion ist, einfach nur so ein Gegenstand, mit dem wir nichts mehr verbinden.

Total. Und da sind wir wieder beim Leben statt labern, ne? Apple könnte erklären, dass sie super kreativ sind und die höchsten Ansprüche haben. Wenn die Produkte das nicht bieten, dann passt es nicht mehr, ne? Die Produkte sollten immer das einlösen, was die Marke verspricht. Und ich merke, meine Apple-Jüngerschaft, ich musste mich tatsächlich ein bisschen zurückhalten, nicht diese Brille zu kaufen, weißt du, diese Vision Pro für 4.000 €, weil der Markenfan in mir sagt: Ich brauche das, ne?

Das vervollständigt hier so ein bisschen den Halo-Effekt, ne? Ich will halt alles haben, weil sich dann mein Apple-Kosmos rund anfühlt. Da musste ich mich echt zurückhalten, weil ich gemerkt habe: Ey Mensch, da steckt der Apple-Spirit drin und so. Wie die das feiern, wie die das vermarkten, das löst in mir was aus. Und dann habe ich mir mit Blick aufs Geld gesagt: Okay, ich werde mir das jetzt irgendwie ausreden und meine Gedanken auf andere Wege bringen. Dann habe ich mir einfach einen zweiten Bildschirm gekauft, und seitdem, sehr gut, gute Lösung.

Ich glaube, was im Kopf der Leserinnen und Leser passiert, ist: Das Hirn sagt, das kenne ich schon, und das schaltet ab. Es fängt an zu tagträumen oder sich wichtigeren Dingen zu widmen. Da fehlt die Burstiness, ne? Die Widerspenstigkeit, das Unerwartete, das Eigene, könnten wir es auch nennen, ne?

Und um das zu retten, würde ich erst einmal fragen: Wie waren noch mal die beiden Wörter?

Dann würde ich halt sagen: Was bedeutet Zuverlässigkeit? Erzähl mir mal drei Geschichten, wo deine Marke halt massiv zuverlässig war. Wo konnte ich das erleben? Wo konnte ich das spüren? Und innovativ, was bedeutet das für euch? Wie zeigt sich das zum Beispiel in der Unternehmenskultur, dass ihr innovativ seid? Dann würde ich in die Details reinschauen und daraus etwas ableiten.

Ich würde die gleiche Idee mit Worten sagen, die die Menschen so noch nicht gehört haben, damit zum einen Burstiness entsteht, also etwas Eigenes. Das Gehirn sagt dann: Moment, das kenne ich so noch nicht, das habe ich so noch nicht gehört, das muss ich analysieren und mir genauer anschauen. Dann würde ich Details reinbringen, die zeigen: Wow, okay, die haben das auch wirklich erlebt, wovon sie sprechen. Auch hier wieder: leben statt labern.

Und dann frage ich in diese Wörter rein, ne? Ich nenne das im Copywriting-Geheimrezept in meinem zweiten Buch. Einfach reinzoomen oder halt bohren, ne? Das ist alles nur Geröll, diese ganzen Floskeln. Für mich sind Floskeln einfach Gedanken, die noch nicht zu Ende gedacht sind, und denen folge ich dann. Ich bohre da ein bisschen tiefer in die Wörter rein, bis sich eine neue Dimension auftut, und finde dann heraus: Okay, was macht euch wirklich aus?

Ich würde jetzt allerdings vermuten, dass ich hier noch mal in eine andere Richtung fragen würde, weil dieses Zuverlässige und Innovative schreibt sich irgendwie jeder auf die Fahnen, und es sind für mich auch irgendwo eh klare Benefits. Ich erwarte von jedem Anbieter, dass er zuverlässig ist. Innovation erwarte ich vielleicht nicht von jedem, ne? Solche eh klare Kommunikation gehört für mich nicht ins Marketing, weil ich gehe sowieso davon aus, dass diese Voraussetzung erfüllt ist.

Stil ist für mich die Art und Weise, wie du von einem Gedanken zum nächsten kommst. Warum fällt dir jetzt plötzlich, wenn ich dir sage: Ich war gestern auf einem wunderbaren Waldspaziergang, was passiert dann in deinem Hirn? Denkst du direkt an irgendwelche Gerüche, an Menschen, mit denen du unterwegs warst, ne, wo du in deiner Kindheit vielleicht mal im Wald warst? Vielleicht ist auch mal was Blödes im Wald passiert.

Ich sage einen Satz oder stelle eine Frage, und es tut sich ein gigantisches Assoziationsspektrum auf, das mit deiner Lebenserfahrung gefüllt ist. Dein Gehirn fängt an, Verbindungen zu knüpfen, und die Wege, die deine Gedanken gehen, sind einfach einzigartig. Das meine ich damit: Das macht deinen Stil aus. Wie kommst du von einem Gedanken zum nächsten? Warum eierst du manchmal um bestimmte Themen herum und triffst nicht auf den Punkt? Warum nutzt du manche Wörter, und andere Wörter triggern dich total, und da machst du einen Bogen drum? Warum fallen dir gewisse Bilder ein, gewisse Geschichten? All das macht deinen Stil aus.

Das heißt, wie bist du irgendwo in deinem Leben verwurzelt? So nenne ich das gerne, weil, wenn du in Kontakt mit deinen Wurzeln bist, dann entstehen die schönsten Früchte, dann fließt das einfach so aus dir raus. Deswegen kannst du für mich Stil nicht prompten. Wenn Leute sagen: Mit diesem Prompt, mit dieser Strategie schreibt die KI in deinem Stil, dann denke ich mir ja, sie hat vielleicht ein bisschen abgekupfert. Was sind äußere Erkennungsmerkmale davon?

Doch Stil ist etwas sehr Lebendiges, das aus dir herausfließt, dynamisch ist, in Entwicklung ist und auch tagesformabhängig ist. Und das kann für mich keine KI klonen, ne? Das kann keine KI replizieren, und deswegen ist es so wichtig. Es ist eher eine Frage der Wurzeln und weniger eine Frage der Blätter und der Früchte.

Ja, es ist quasi der Fingerabdruck deiner Persönlichkeit und die Gesamtheit deiner Erfahrungen, also alles, was dich irgendwo geprägt hat. Da spielen auch Überzeugungen eine große Rolle, weil alleine die Art und Weise, wie du und ich Business machen, ne? Gerade beim Thema Pricing: Wenn du drei Leute hast, die das Gleiche verkaufen, vielleicht zu unterschiedlichen Preisen, oder die fühlen anders in Bezug auf die Preise, die sprechen anders über Geld, weil unser Umgang mit Geld eine hochgradig individuelle und subjektive Sache ist.

Und das zeigt halt einfach, wie diese ganzen Elemente sehr, sehr stark deinen Stil prägen. Und das, was da am Ende nach draußen rauskommt, ist hochgradig abhängig von diesen ganzen Filtern, die dich geprägt haben und bis heute prägen.

Ja. Über die Frage könnten wir ein ganzes Buch jetzt schreiben. Ich habe das auf 30 Seiten in Brand Writing erläutert, zumindest ansatzweise. Ich glaube, dass viele Menschen Storytelling komplizierter machen, als es ist.

Ich habe z. B. für mich die Erfahrung gemacht, dass viele Menschen einfach grandiose Storyteller sind, wenn du mit denen am Samstagabend am Lagerfeuer sitzt oder bei einem schönen Glas irgendwo vorm Kamin. Dann können sie super schön erzählen. Doch sobald es ums Marketing geht, stottern sie plötzlich und es fällt ihnen nichts ein, und dann packen sie die zwölfstufige Heldenreise raus und versuchen da irgendwie an dem Schemahangeln. Das ist alles nicht für mich Storytelling.

Für mich geht es einfach darum, tatsächlich deine Wahrnehmung zu teilen, deine Perspektive zu teilen, wie wir als verschiedene Menschen hier schauen. Ich habe eine Kaffeetasse vor mir stehen, da ist eine Eule drauf. Wir schauen zu dritt auf diese Tasse, und jeder von uns sieht etwas anderes, hat andere Verbindungen, denkt anders darüber nach, und alleine das ist schon eine Story.

Es gibt einen wunderschönen Satz von Henry David Thoreau, der für mich die ganze Story-Welt zusammenfasst. Der hat nämlich mal gesagt, ich reiß es ein bisschen, entscheidend ist nicht, was du anschaust, sondern was du darin siehst. Also, es ist nicht entscheidend, was du betrachtest, sondern was siehst du in den Dingen?

Und wenn du und ich durch den Alltag gehen und uns die Dinge anschauen, dann erleben wir dahinter was anderes, ne? Wir erkennen andere Dinge in den Phänomenen im Alltag, und davon können wir erzählen. Also, was ist das, was wir sehen? Was ist das, was wir beobachten?

Und darin liegt die Magie, diese Perspektive, deine Wahrnehmung zu teilen und das halt einfach als Geschichte zu erzählen, und dann wird Storytelling so, so viel leichter. Und hier arbeitet Storytelling halt auch größtenteils über Resonanz, über Identifikation.

Es gibt durchaus andere verschiedene Stories, verschiedene Arten, Geschichten einzusetzen. Doch das jetzt, zum Beispiel: Ich erzähle dir, was ich hier mit meiner Kaffeetasse verbinde oder mit den Apple Geräten dergleichen. Dann kannst du sagen: „Wow, ne, deine Perspektive, deine Wahrnehmung, was du da drin erkennst, damit gehe ich in Resonanz, weil ich erlebe das Ähnliche, ich sehe da Ähnliches drin wie du.“

Das ist eine Geschichte, die Verbindung aufbaut. Wenn ich jetzt verkaufen würde, dann würde ich erst mal Verbindung aufbauen, Resonanz schaffen, und dann würde ich vielleicht Transformationsgeschichten erzählen, und dann sind wir im Bereich verkaufen unterwegs. Ich erzähle eine Geschichte von jemandem, der stand an Punkt A und wollte zu Punkt B, hatte Sorgen und Zweifel, und dann hat er das gemacht, hat nicht geklappt, und das gemacht, hat nicht geklappt, und dann hat er das gemacht, und das hat geklappt.

Und dann denkst du dir: Mensch, ich bin auch an Punkt A und ich will auch an Punkt B, und die Lösungsstrategie, die du da erzählt hast, kannst du mir mehr darüber erzählen? Und das ist alles. Du baust Verbindung auf, zeigst eine Transformation, die Menschen können sich identifizieren und sind dann dazu geneigt, die Lösungsstrategie, die in deiner Geschichte steckt, auch auf ihr eigenes Leben zu adaptieren. Das ist alles, was es braucht, eigentlich erst mal.

Ich glaube, es braucht nur einige wenige Elemente dieser Heldenreise, ne? Also, die Heldenreise ist ein schönes Konzept für Drehbücher und Hollywood, und wenn ich Romane schreibe, würde ich definitiv auch darauf zurückgreifen.

Doch gerade fürs Marketing braucht es aus meiner Sicht erst mal das Problem, also einen Startpunkt. Es braucht das Ziel, und es braucht ein Hindernis auf diesem Weg, ne? Also, ich will irgendwohin, ich stecke im Problem, ich will zur Lösung, und es gibt ein Hindernis auf dem Weg, über das ich nicht hinrüber komme.

Und es gibt halt irgendeine Gefahr, die droht, ne? Also die Kosten, was steht auf dem Spiel, wenn ich das nicht erreiche? Und das sind die vier Faktoren. In meinem Buch habe ich noch einen fünften, der damit reinkommt. Das ist halt die Lösung, den es braucht, ne? Und das sind die fünf Faktoren, die es unbedingt braucht.

Das würde ich sagen, die absolute Reduktion von Storytelling. Problem, Lösung, Hindernis, Kosten des Nichthandelns, und dann halt die Lösung, die Deus ex Machina, irgendein Ding, das dann da auftaucht und dafür sorgt, dass wir von A nach B kommen. Ich glaube, das ist das absolute Minimum, das es braucht für eine gute Geschichte.

Boah, die eine Story weiß ich jetzt gar nicht, ob es die so gibt, weißt du? Ich erzähle ganz gerne, jetzt für mein Branding, die Geschichte von früher, von meinem Werdegang: dass ich mit 11 Jahren gemerkt habe, dass ich schwul bin, und dann 10 Jahre lang mich versteckt habe, aus Angst vor Angriffen von außen und weil ich nicht zu mir selbst gestanden habe.

Und in der Zeit bin ich dann häufig Opfer von Mobbing geworden, halt auch von Angriffen von anderen. Und was mich daran immer am meisten schockiert hat, waren nicht so sehr die Angreifer, die mir das ins Gesicht gesagt haben, sondern es waren die ganzen Leute, die einfach gedankenlos nachgeplappert haben, also da eingestimmt haben, einfach diese Parolen übernommen haben, obwohl sie gar nicht dahinterstanden.

Und das zeigt heute, warum ich so versessen bin auf persönlichen Ausdruck und warum ich so ein Problem habe mit so Schablonenschubserei und so Zombie Writing, weil es halt genau gegen diese Erfahrung arbeitet. Das ist dann so eine Geschichte, die erzähle ich, das kann für Resonanz sorgen.

Ich habe aber auch, ich würde sagen, die Geschichte, die am meisten bewirkt hat, die nutze ich immer wieder im Copywriting, wenn ich Menschen vermittle, wie Schreiben geht und dass auch sie das können. Viele Leute kommen dann zu mir und sagen: „Boah, ich kann nicht schreiben, ich glaube nicht, dass ich das kann. Ich zweifle so an mir.“ Dann erzähle ich ganz gern die Geschichte von meinem Schlagzeuglehrer.

Ich habe bei jemandem Schlagzeug gelernt, der hat die Menschen aufs Konservatorium vorbereitet, also Leute, die echt Profimusiker werden wollten und das studieren wollten. Und er sagte damals, er hat zwei Arten von Schülern. Da gibt’s erst mal die Schüler, die kommen zu ihm in die Stunde, und die kriegen ihre Übungen und trommeln das einfach so runter, ohne dass sie je üben müssen.

Also, die kriegen das Blatt und gucken es nicht mehr an. Nächste Woche kommen die, spielen das runter, und zack, nächste Übung. Denen fällt das leicht in den Schoß, weil du sagen könntest, sie haben jetzt irgendwie Talent.

Und dann gibt’s die anderen Leute. Die kommen dahin, die müssen dann trotzdem jeden Tag so eine halbe Stunde, Stunde üben, und dann kommen die auch nächste Woche dahin, trommeln das Ganze runter und kriegen die nächste Aufgabe. Jetzt sind die beiden, ne? Der eine hat eher Talent und geht das entspannt an, und der andere ist gewohnt, dass er ein bisschen Einsatz zeigen muss, um was zu erreichen.

Und irgendwann kommen beide Gruppen an so ein Level, an so eine gläserne Decke, wo es extrem schwierig wird, nur mit Talent weiterzukommen, weil es irgendwann so spacy wird. Und da merken spätestens diejenigen, die sich immer auf ihr Talent verlassen haben: Ey Mensch, jetzt muss ich mich richtig anstrengen. Und die anderen, die sowieso immer gewohnt waren, etwas einzusetzen, etwas zu machen für ihren Weg, die setzen einfach weiter um und ziehen an den anderen vorbei.

Und wenn ich diese Geschichte erzähle, jetzt gerne auch ein bisschen ausschweifen, mit mehr Details, mit mehr Emotionen, dann checken die Menschen: Ach Mensch, Talent kann ja ein bisschen Vorsprung geben, aber es gibt nichts, was ich nicht mit einer gesunden Übungsroutine erreichen kann. Und dann ist halt die Frage: Ich gebe den Menschen diese Übungsroutine mit dazu, die Denkwege, und dann steigt einfach das Selbstvertrauen, das Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten, und das einfach auf Basis von der Geschichte.

Also, das ist ein Beispiel, wie eine Geschichte Überzeugungen bei der Zielgruppe verändern kann.

Und es ist immer eine Frage: Was will ich gerade mit der Geschichte erreichen? Will ich Resonanz schaffen? Will ich eine Transformation mit einer Lösungsidee bei der Zielgruppe installieren, will ich eine Überzeugung verändern, will ich Werte demonstrieren? Also, für mich ist die Frage: Wofür setze ich das Storytelling ein? Und dann kann ich mich fragen, wie verpacke ich das Ganze?

Also, die Frage ist halt immer, was will ich damit erreichen? Ich erzähle ja eine Geschichte nicht nur, um eine Geschichte zu erzählen, sondern es hat ja auch immer ein Ziel.

Definitiv. Das ist genau dieser Gedanke, und genau das merke ich halt auch gerade mit KI, ne? Ich finde, Menschen gehen so unterschiedlich daran, und ich nutze die KI tatsächlich, um massiv schneller zu lernen als je zuvor. Mein Lieblingseinsatzgebiet dafür, also meine Lieblings-KI, ist tatsächlich Perplexity, obwohl sie eher der Underdog ist.

Ich habe sie im Pro-Account, und ich liebe es, mir ein Thema von Perplexity so tiefgreifend recherchieren zu lassen, wirklich mit vertiefter Recherche und akademischen Quellen, die durchforstet werden, und dann rödelt das Ding 15 Minuten und spuckt mir dann was aus. Sowas liebe ich, und vertraue ich natürlich auch nicht so ganz drauf. Nur, es ist einfach wunderbar, dich sehr, sehr schnell in verschiedene Gebiete einarbeiten zu können.

Und auch das jetzt ein Weg, ne, wenn du dir das angewöhnst, halt immer weiter noch kritisch mitzudenken. Dann denke nicht einfach zu delegieren, abzugeben, aufzugeben, sondern bleib einfach weiter am Ball und nutze das, um halt immer besser zu werden.

Ja, es ist definitiv trauriger geworden, weil ich erinnere mich noch gut an die Zeiten vor fünf, sechs Jahren, da waren wir auch noch mit einer ganz anderen Reichweite gesegnet. Ich sehe heute, dass Accounts, die damals massiv gewachsen sind, heute fast nicht mehr Reichweite haben als ich, und ich habe nur ein Bruchteil von deren Followern.

Also, es ist schon alles deutlich eingebrochen an anderen Stellen. Gut, LinkedIn will jetzt auch monetarisieren, will Geld verdienen, das merken wir ganz klar. Ich glaube, das spielt auch eine Rolle dabei, dass die Menschen immer verzweifelter versuchen, Reichweite zu bekommen, indem sie vielleicht ein bisschen mehr provozieren, mehr auffallen und dabei nicht immer mit Substanz. Weil ich bin großer Fan der Provokation, wenn das mit Substanz geschieht.

Also, ich würde sagen, ja, es ist ein bisschen trauriger geworden, weil halt auch viele Postings, weißt du, diese Handraiser-Postings: Kommentiere jetzt mit Pieps, und ich schick dir dann Pups, und das alles, ne? Das ist immer noch da, taucht jeden Tag in meinem Feed auf, und halt sehr viel von dieser generischen Sprache, ne?

Stakkato-Einstieg, drei Wörter mit Punkten, dann kommt eine Nichts-Konstruktion, und dann kommt eine Emoji-Aufzählung. Also wirklich KI überhaupt nicht überarbeitet. Das merke ich schon, das begegnet mir auch immer wieder, weil es gibt ja immer noch Leute, die die KI gerade erst entdecken und noch nicht so weit sind wie wir. Und das finde ich halt schade, weil es das schon ein bisschen anstrengend und auch langweilig macht.

Und es gibt ja so diesen Tipp, um dein Netzwerk zu pflegen: Kommentiere auch regelmäßig bei anderen, und ich bin ein super Fan davon. Ich sitze jeden Morgen eine halbe Stunde da, scrolle durch den Feed, teile meine Beiträge, und dann suche ich halt: Okay, bei wem könntest du jetzt was dazu schreiben?

Und es fällt mir ehrlich gesagt total schwer, manchmal was zu finden, wo ich noch was hinzugeben kann, weil häufig die Beiträge so geschlossen sind, also so eine krasse eigene Meinung mitgeben, oder vielleicht auch manchmal gar keinen Inhalt haben, dass ich mich frage: Ja, was kann ich dazu jetzt noch Gehaltvolles sagen?

Und deswegen glaube ich, ist heute dieses Resonanzthema in den Social Media so wertvoll, wirklich auch die Menschen dazu einzuladen, etwas rauszuschicken, was dich wirklich berührt. Eine eigene Erfahrung, eine eigene Beobachtung, eine kleine Geschichte erzählen, und dann halt schauen, bei wem klingt das an, und was kommt da zurück, was teilen die Menschen? Denn ich sehe das so ein bisschen als mein Versuchslabor.

Manchmal habe ich so erste Ideen, wo ich noch nicht zu Ende gedacht habe, und dann mache ich einen Beitrag, und dann kommen manchmal 20, 40, 100 Kommentare, je nachdem, wie der Beitrag einschlägt. Und die lese ich dann mit großer Sorgfalt und lerne massiv was dazu, und dann denke ich: Ach krass, das fällt den Menschen dazu ein. Ach, darüber habe ich noch gar nicht nachgedacht. Oh, ein super Beispiel.

Und dann kann ich daraus z. B. ein Longformat machen. Ich kann dann z. B. für eine Podcast-Folge aufnehmen, da wo ich eben nur einen kleinen Beitrag hatte von 100 Wörtern, kann ich plötzlich 20 Minuten drüber sprechen, weil mein Bewusstsein für das Thema plötzlich gewachsen ist. Und das ist halt Resonanz, auch wirklich etwas senden, um auch etwas zurückzubekommen und in echten Dialog zu gehen.

Und ich glaube, wenn wir es mehr darauf anlegen würden, dann wird das Ganze auch wieder, ja, sehr, sehr viel lebendiger werden.

Ich glaube, dass sich das gesamte Berufsbild wirklich verändern wird. Ich schätze, es wird immer noch Copywriter heißen und das immer noch geben. Nur das, was wir darunter verstehen, wird ein anderes sein, also das Rollenverständnis.

Da sind wir wieder bei dem, was ich eingangs gesagt habe: Das wird mehr in Richtung Copy Thinking gehen. Also für mich ist Copywriting strategische Marketingberatung. Das ist es letzten Endes, denn das war ich auch damals nur, wenn ich für Agenturen gearbeitet habe als Freelancer.

Die haben Texterinnen und Texter immer auch als Konzeptioner gesehen, also als die Strategen, die die Kampagnen mitentwickeln, einfach weil das Denken mit dazugehört. Und ich glaube, das wird einfach viel, viel wichtiger, weil unsere Welt voll ist von Möglichkeiten, ne?

Du kannst Bücher schreiben, Webinare machen, Podcasts machen, Social Media machst du, LinkedIn, Instagram, und es gibt so viele Fragen. Und es braucht halt jemanden, der das Ganze mit dir durchdenkt und eine Strategie aufbaut: Welche Kanäle machen Sinn für dich, was lohnt sich gar nicht, welche Botschaften gehören in welche Kanäle, welche Rolle im Funnel hat der verschiedene Kanal, und wie bauen wir die Botschaft so auf, dass dich die Menschen überall, in jedem Kanal, wiedererkennen?

Ich glaube, das wird eher die Rolle des Copywriters sein, also dieses strategische Verzahnen. Und da spielt halt auch Brand Writing eine große Rolle, damit auch die Kraft der Marke reinkommt. Deswegen sage ich, es sind zwei Schwesterdisziplinen, die zusammen eins ergeben.

Ich erwarte jetzt nicht, dass sich der Beruf des Brand Writers etabliert. Das würde mich sehr, sehr freuen. Mal gucken, das ist dann die Frage, wie das ganze Buch einschlägt. Also, ich glaube schon, dass es das Berufsbild des Copywriters noch geben wird, aber dass das Verständnis, was macht so jemand, das werden andere sein, denn ich arbeite heute auch schon ganz massiv mit KI-Tools. Trotzdem bin ich als Mensch der, der überlegt, der Input gibt und auch immer der, der den letzten Schliff macht.

Deswegen ist es so wichtig, vom Einheitsbrei zum Leibgericht der Zielgruppe zu werden, dass die Menschen halt wirklich große Augen machen, dass ihr Gehirn aktiviert ist, wenn sie auf deine Website kommen, und sofort merken: Irgendwas ist hier anders, irgendwas ist hier frisch. Und dann halt auch mit ganzer Energie dabei sind, das zu entdecken.

Also ich arbeite super gerne mit Provokationen, weil es mir ermöglicht, sehr direkt zu sein, und ich mag das ja, wenn wenige Worte viel Gewicht haben. Und da führt es halt meistens in Richtung einer Provokation.

Wobei ich auch in meinem Buch sechs Seiten allein über Provokationen schreibe, ich glaub, es sind sogar sieben. Wo ich halt sage: Provokation, ich meine, du kannst als Autor versuchen, auf Teufel komm raus zu provozieren, indem du irgendwas sagst, was unter die Gürtellinie geht oder irgendjemand ankreidet.

Das ist aber nicht die Art von Provokation, von der ich spreche. Für mich bedeutet Provokation halt einfach die Essenz dessen, was du sagen willst, komplett unverstellt und direkt auf den Punkt zu bringen.

Na, wenn ich z. B. sowas sage wie „traue dich, scheiße zu schreiben“, kann das manche provozieren. Wenn ich sowas sage wie „Bitte schreib nicht, wie du sprichst“, kann das manche provozieren, weil das bricht so mit Dingen.

Oder wenn ich sowas sage, das war jetzt das Letzte, was ich geschrieben habe: Warum intelligente Menschen dumme Texte schreiben. Das kann auch z. B. provozieren, Menschen aus der Reserve locken.

Da ist halt so die Idee, dass intelligente Menschen häufig, für die ist alles wichtig, und die wollen sich sehr spezifisch und richtig und klar ausdrücken. Und dabei entstehen halt sehr dumme Texte, die einfach total überfrachtet sind und damit ihrer eigenen Wirkung im Weg stehen, weil niemand liest gern hässliche Textwüsten. Das meine ich halt damit.

Ich glaube, die wildeste Provokation, wo ich auch bei LinkedIn einiges an Gegenfeedback kassiert habe, ist, als ich geschrieben habe, ich bin teamunfähig und auch noch stolz drauf. Glaub, das war so die härteste, weil da habe ich einiges kassiert von jetzt so CEOs und Führungskräften, die sagen, was für ein asozialer Typ.

Was halt schade war, weil ich glaube, sie haben den Beitrag nicht gelesen. Der Beitrag eröffnet dann, ne: Ich bin teamunfähig und stolz drauf, weil ich bin halt einfach ein Eigenbrötler, ich bin ein Nerd, ne, der sehr, sehr gut an seinen eigenen Projekten, in ganz klaren eigenen Verantwortungsbereichen arbeiten kann, und meine Produktivität lässt einfach nach, je mehr Menschen involviert sind an einem Projekt.

Und das ist halt einfach wichtig, dass Menschen oder Führungskräfte, die mich z. B. in ihrem Team haben, das wissen, um mich an den Stellen einzusetzen, wo es genau das braucht, und Menschen, die anders ticken, halt an anderen Stellen. Ist eine Frage von Metaprogrammen, mein erstes Buch, der Persönlichkeitscode. Und ich habe dann Spaß an so einer Headline wie ich bin teamunfähig, und dann hatte ich das auch noch richtig fett geschrieben und dann auch noch stolz drauf.

Das kam dann noch dazu. Ich glaube, den Beitrag gibt es noch bei LinkedIn, und der hat eine ordentliche Reichweite geschaffen und auch echt so Kommentare, wo ich mir gesagt habe: Ey Mensch Leute, lest doch zumindest den Beitrag.

Und das macht mich sehr, sehr häufig sehr traurig, wie häufig die Menschen einfach nur die Headline im Bild sehen, ihren Kommentar abgeben und weiterscrollen, statt einfach mal zu lesen.

Und weißt du, gerade am Thema Provokation, da sind wir auch wieder bei Werten, wir sind auch wieder bei Überzeugungen. Darf man sowas sagen? Darf ich so ehrlich sein? Ist auch eine Frage meiner Werte.

Deswegen kommunizieren wir nicht alle auf die gleiche Art und Weise, und deswegen fühlen sich manche Menschen zurecht auch nicht wohl mit Provokation, und dann ist es halt auch nicht ihr Mittel. Ich benutze das einfach, um sehr direkt bei einem Thema auf den Punkt zu kommen.

Und nennen das manchmal auch die produktive oder sogar die heilsame Provokation. Aus der Erfahrung geschuldet, dass ich gemerkt habe, ich mache die größten Erkenntnissprünge und größten Wachstumssprünge dadurch, wenn mir Menschen direkt halt einfach sagen, was ihre Meinung ist oder mich auf blinde Flecken hinweisen, also mir nicht immer sagen, was ich hören will, sondern sagen, was ich hören soll.

Und ne, ich hatte mal einen Mentor. Da ging es ums Thema Slogans und Claims entwickeln, und ich hatte eine Stunde an dem Projekt gearbeitet, und dann habe ich ihm gesagt: Ja, guck mal hier, ich weiß nicht, ob das hier bei dem Kunden überhaupt was gibt, und so.

Und der hat dann nur einmal auf das Blatt geschaut und hat mich dann so angeschaut und gefragt: Youri, ist das wirklich schwierig oder bist du gerade einfach nur eine faule Sau? Und das hat halt total gesessen, weil ich habe es mir bequem gemacht, und seitdem habe ich diesen Spruch in den Ohren.

Jedes Mal, wenn ich es mir leicht mache, habe ich mich dann damals hingesetzt, ein, zwei Stunden mir richtig Mühe gegeben, und dann sind richtig coole Sachen dabei rausgekommen, ne? War das jetzt halt sehr undiplomatisch? War das pädagogisch nicht gerade wertvoll, könnte man sagen? Doch, es war für mich genau das, was ich in dem Moment gebraucht habe, und hat mir mehr gebracht als jedes Heiteitei, jedes Honig um den Mund schmieren.

Das ist aber auch eine Frage: Wen hast du als Zielgruppe, und kann die Person das verkraften? Na, wenn du jetzt halt Leute hast in Führungskreisen, im Management oder als CEOs, mit denen kannst du sehr, sehr direkt und sehr klar sprechen, ne?

Das geht nur, je nachdem, was für ein Thema du hast, und du hast Menschen da, die tatsächlich feinfühliger sind, manchmal vielleicht auch psychologisch nicht ganz so stabil, dann würde ich auch eine ganz andere Sprache wählen. Also das darf immer zum Absender und auch zur Zielgruppe passen.

Da schlägt mein Coaching-Ohr an, weil ich dann denke: Okay, in einem Kontext traut sich die Person das im anderen nicht. Da gibt's vielleicht irgendwelche Überzeugungen, die das bremsen, weil wir Menschen von unserer Prägung, wir zeigen unterschiedliche Facetten unserer Persönlichkeit in verschiedenen Kontexten.

Wir sind bei Kaffee und Kuchen mit Mama und Papa am Sonntag nicht die gleichen wie Samstagabends im Club auf der Tanzfläche. Und das sind verschiedene Facetten. Wir verhalten uns einfach anders, und manchmal ist das auch so, dass es z. B. grandiose Verkäufer gibt, die im mündlichen Verkauf super gut sind, und sobald sie was schreiben müssen, kickt plötzlich so ein anderer Teil ihrer Persönlichkeit mit rein, und sie hören die Stimme ihrer Deutschlehrerin früher im Abi.

Und dann wirken da noch Überzeugungen, und dann können wir diese Überzeugungen verändern. Da sind wir dann im Coaching, und das switche ich dann einfach in meine Rolle, und dann wird es für die Menschen auch selbstverständlich, dass sie das auch da können.

Und ansonsten, auch wenn es größere Organisationen sind und du weißt, es hängt jetzt vielleicht nicht ein Überzeugungssystem einer einzigen Person, dann würde ich hingehen und die Menschen einladen, einfach mal kleine Experimente zu fahren. Also jetzt vielleicht nicht mit der lautesten Provokation rauszubrechen, sondern mit kleinen Experimenten, ne, mit kleinerer Dosis, und dann zu erkennen: Guck mal, es kommt längst nicht alles so schlimm, wie ihr denkt.

Und guck mal, wenn ein kritischer Kommentar kommt, dann können wir darauf eingehen. Also Stück für Stück damit experimentieren und erkennen, dass diese ganzen Sorgen, die wir uns machen, überhaupt gar nicht berechtigt sind, sondern im Gegenteil, auch dann die Wahrnehmung darauf zu lenken: Guck mal hier, hier sind jetzt Menschen, die gehen damit in Resonanz, und die bewegt das gerade, dann, wenn diese Klarheit, diese Echtheit kommt. Das baut ja eine viel stärkere Verbindung zu eurer Zielgruppe auf.

Und den einen Miesepeter, der sowieso den ganzen Tag nichts anderes zu tun hat, als Menschen bei LinkedIn zu diffamieren. Der hat kein Problem mit euch. Der hat in erster Linie ein Problem mit sich selbst, und das können wir jetzt hier nicht beheben.

Wir stecken einfach einen netten Smiley rein, und dann reicht das schon als Antwort, und dann Stück für Stück den Umfang der Experimente einfach vergrößern. Also sich dann Stück für Stück mehr trauen, damit halt einfach so mal eine Referenzerfahrung da ist.

Ah, wir haben das jetzt gemacht, und es ist nichts Schlimmes passiert. Dann trauen wir uns beim nächsten Mal ein bisschen mehr und merken: Ach, es geht wieder gut aus, und dann kommt vielleicht mal ein Seitenhieb. Ach, wir merken, wir können auch damit ganz gut umgehen, ohne dass die Welt untergeht, und dann halt Schritt für Schritt das mehr zulassen und merken: Hey, es ist okay, bis es dann irgendwann auch zum Selbstverständnis wird.

Total, total.

Jetzt kommt dann ein Mini-Pitch, ne? Also im Grunde genommen geht es darum, wie du an die Wurzeln deiner eigenen Marke kommst, deinen Standpunkt klar hast, deine Perspektive schärfst und das dann zum Selbstverständnis machst.

Sprich, auch wenn mal Gegenwind kommt und so, bist du sehr, sehr viel stabiler in deiner Meinung, in deiner Wahrnehmung, weil du halt einfach weißt: Hey, das, wofür ich stehe, das hat seine Wurzeln, das hat seine Gründe. Ich kenne meinen Werdegang, ich kenne meine Geschichten, meine Erfahrung, und ich stehe auch dazu. Also, es bringt eine ganz andere Souveränität mit rein.

Sprich, du entwickelst deine eigene Perspektive, deinen eigenen Stil. Daraus entwickelt sich eine andere Standfestigkeit und vor allem auch ein neuer Blick auf deinen Content, weil natürlich aus diesen ganzen Elementen sehr, sehr viele Ideen für deinen Content entstehen. Das ist auch noch mal ein eigenes Kapitel.

Kapitel 5 spreche ich einmal so diesen ganzen Prozess durch, von der ersten Wahl der Kanäle bis hin zum Umgang mit dem inneren Kritiker, dem Hochstapler-Syndrom. Das kommt da auch mit rein. Und ja, das ist es so eine über Botschaften, den eigenen Stil, den eigenen Content und schließlich halt ins Thema Stilmittel.

Also wie kannst du z. B. Interpunktionen nutzen, um halt aufzufallen oder markant in Erinnerung zu bleiben? Wie kannst du Stilmittel wie z. B. Ironie und Selbstironie einsetzen, um den Menschen vielleicht ein Lächeln ins Gesicht zu zaubern?

Also da drin geht es über fast 90 Seiten wirklich um Stilmittel des Deutschen. Was sind so die geheimen Tricks im Deutschen? Die Schatzkiste an Mitteln, die du nutzen kannst, um das, was du fühlst, auch in Sprache zu übersetzen.

Und dann geht es bis hin zum Thema Geschichten nutzen und halt die Marke weiterentwickeln, also Reifen und Gedeihen zu lassen. Also es begleitet dich einmal wirklich durch diese ganze Palette, angefangen davon, wie funktioniert Resonanz, was sind die Hintergründe, eigene Perspektive freilegen, Stil, Botschaften, Content entwickeln, Geschichten erzählen.

Am 6. August. Und wenn du es vorbestellst, kommt es vielleicht auch schon ein bisschen früher, weil wir waren im Korrektorat sehr flink und haben eine Woche weniger gebraucht. Das heißt, es ist auch eine Woche früher in Druck gegangen. Es könnte eine Überraschung geben, dass es vielleicht auch schon früher in deinem Briefkasten liegt.

Ich arbeite im Moment an dem Kurs zum Buch. Das heißt, es wird auch ein Programm geben, tatsächlich sehr streng limitiert, über 6 Monate, wo ich eine Gruppe von 20 Menschen begleite, dabei die Themen aus dem Buch umzusetzen.

Das heißt, es gibt vieles, was es leider nicht ins Buch geschafft hat, weil es hat schon 350 Seiten, und noch mehr hätte es einfach total gesprengt. Und es gibt halt einfach Dinge, die müssen wir live erleben, und das Programm designe ich gerade.

Also, wie kann ich diese Menschen dann über 6 Monate begleiten und mit ihnen halt ihren Stil, ihre Marke entwickeln, ihre Botschaften und ihren Content? Da bringe ich auch mein KI-Wissen rein und natürlich auch mein Wissen als Mentaltrainer, als Hypnosecoach und NLP-Trainer. Es wird eine sehr intensive und sehr individuelle Begleitung.

Und parallel denke ich auch gerade das Thema Copywriting neu. Das wird dann 2027 ein Thema sein, weil ich glaube, es braucht neue Ansätze im Bereich Copywriting, einen ganz neuen Blick auf diesen Beruf, auf diese Fähigkeit. Da habe ich auch schon ein Konzept, an dem ich feile, und ganz still und heimlich, das darf eigentlich noch keiner wissen.

Ich habe nämlich gerade gesagt, ich schreibe jetzt erst mal zwei Jahre keine Bücher und habe aber schon Ideen für das vierte und fünfte Buch. Mal schauen, was ich damit mache. Ich kann es einfach nicht sein lassen.

Es war ein extrem intensiver Prozess. Also, die ersten beiden Bücher habe ich ja in sechs Monaten geschrieben, und für das Buch habe ich mir über ein Jahr Zeit gelassen. Das ist halt auch doppelt so lang.

Und es ist halt von der Philosophie, die dahintersteckt, einfach so, die ersten 50 Seiten, wo wir über Resonanz sprechen und diese Rolle wirklich. Das ist mir ein sehr, sehr wichtiges Thema, weil ich glaube, das betrifft nicht nur die Marketing- und Verkaufswelt, sondern es betrifft viel, viel mehr auch unser menschliches Miteinander, denn ich merke, dass in meinem Umfeld, ne, immer mehr Menschen ausgebrannt sind, eine innere Leere empfinden, entfremdet sind von der Welt, und das ist jetzt ein Thema.

Ich behandle das im Kontext Branding, Marketing und Verkauf, doch ich glaube, dass du aus diesem Gedanken der Resonanz auch noch mehr für dein eigenes Leben mitnehmen kannst. Und das war halt auch ein Prozess, der hat mich sehr, sehr intensiv bewegt.

Und es ist wie bei meinen ersten Büchern: Ich habe sehr, sehr viel von meinem Buch gelernt, einfach weil ich jetzt auch dieses Kapitel zum Thema Storytelling, das war anfangs geplant, so zehn Seiten, wo ich die wichtigsten Dinge zusammenfasse. Ich glaube, das Kapitel hat jetzt 35 Seiten, weil ich dann doch ein bisschen mehr mit reinbringen wollte, was mir wichtig war, weil Storytelling häufig verkompliziert wird und mir so der Praxisbezug fehlt.

Also das, was es mit mir gemacht hat. Ich habe sehr, sehr viel intensiver über Branding nachgedacht, mir viele spannende Fragen gestellt, dabei sind viele neue Sprüche entstanden. Und ja, ich glaube, ein Konzept, das vielen Menschen gerade in Zeiten von KI, wo halt mit Einheitsbrei und generischem Geschwafel einfach diese Persönlichkeit fehlt, eine sehr, sehr gute Hilfeleistung gibt, und auch vor allem mir, weil ich mir jetzt auch viel, viel klarer geworden bin, wie ich meinen eigenen Content da jetzt noch weiterentwickeln werde.

Am besten tatsächlich bei LinkedIn oder bei Instagram unter meinem Namen Youri Keifens. Ich bin jetzt gerade auch dabei, meine Website bekommt gerade ein neues Update, und da findet man mich auf keifens.com. Es hängt davon ab, wie schnell ich bin, dass das Update schon live ist, wenn der Podcast hier live geht. Ansonsten braucht es vielleicht noch ein paar Tage.

Sehr gerne. Danke.