Tim Jaschke

Ja, super gerne. Ich bin Tim, jetzt seit zwei Jahren selbstständig mit Werbetexten. Davor habe ich ganz viele verschiedene andere Sachen gemacht: Unternehmensberatung, Kreativabteilung geleitet in dem Startup. Jetzt seit zwei Jahren aber selbstständig unterwegs, einen Mitarbeiter dieses Jahr eingestellt und wirklich hardcore fokussiert auf Werbetexte: Webseiten, E-Mails, Videoskripte, die ganze Klaviatur.

Gute Frage. Ich glaube, es sind wahrscheinlich mehrere rote Fäden ineinander gestrickt. Ein roter Faden ist auf jeden Fall maximale Freiheit. Das sehe ich auch schon seit meiner Jugend, würde ich sagen. Ich war ein rebellischer Schüler und ein sehr unmotivierter Student und dann auch ein, glaube ich, nicht Traumangestellter, weil ich schon immer viel in Frage gestellt habe, Sachen auch nicht einfach so akzeptiert und abgenickt hab.

Deswegen ist es, glaube ich, sehr gut für alle meine ehemaligen Arbeitgeber und auch für mich, dass ich jetzt mein eigener Chef bin und sehr viel selbst entscheiden kann. Das ist, glaube ich, eine Sache. Zweitens natürlich mein Talent oder meine große Leidenschaft, mein lebenslanges Interesse für Texte. Ich als Journalistensohn habe es in die Wiege gelegt bekommen, irgendwie mit Worten umzugehen, Worte zu konsumieren, aber auch Worte zu schreiben. Das zieht sich durch mein ganzes Leben und findet jetzt natürlich auch maximalen Ausdruck.

Und ansonsten, glaube ich, auch mein irgendwo inneres Bedürfnis, Menschen zu helfen. Ursprünglich wollte ich mal Lehrer werden, habe auch Pädagogik studiert. Dann war ich Berater, also auch Dienstleister, und jetzt helfe ich eben auch Menschen mit meinen Texten. Also ich glaube, die drei Sachen bringen es ganz gut auf den Punkt und beschreiben ganz gut, warum ich jetzt hier bin, wo ich bin.

Ja, du hast es schon sehr gut angerissen. Ich sehe das immer zwei- oder fast sogar dreigeteilt. Du hast einerseits Content, Texte in meinem Fall, die maximal Aufmerksamkeit erregen, auch gerne polarisieren. Und dann nachgelagert willst du aber irgendwas mit diesem Interesse machen.

Also ja, du kriegst eine Million Impressionen auf einen Beitrag, aber dann musst du als Nächstes direkt überlegen: Okay, was mache ich jetzt mit dieser großartigen Chance, dass so viele Menschen gerade was von mir gelesen haben, vielleicht gerade dabei sind, sich ein Bild über mich zu bilden, und wie kann ich das jetzt beeinflussen?

Was ich dann mache, ist: Okay, ich erzähle mehr über mich und vor allem aber über meine Arbeit. Also Leute haben Interesse gewonnen, weil ich irgendwie eine starke Meinung habe. Jetzt will ich den Leuten aber ja sagen, dass ich mich nicht nur auf den Marktplatz stellen und auf die Brust klopfen und schreien kann, sondern dass ich auch dahinter was verberge, und zwar Texte, wirksame Texte, die Menschen dabei helfen, ihr Angebot besser zu verkaufen.

Das heißt, nach so einem reichweitenstarken Beitrag setze ich dann erst mal auf Erfahrungsberichte, Projekterfahrung, konkrete Ergebnisse, vielleicht konkrete Kampagnen, die gerade aktuell sind, die ich getextet habe, und so. Dann hast du quasi den klassischen Funnel am Ende des Tages. Du bespielst die Leute, die dann noch weiter dabei sind, wirklich mit Hardcore-Copywriting-Nerd-Inhalten und ziehst die vielleicht in die Skool-Community rein, die ich auch habe.

Oder am Ende sagst du mal, wie ich es jetzt auch wieder bald vorhabe: „Hey, ich habe dieses Offer, dieses Text-Offer.“ Und dann werden einige Leute mit Sicherheit da noch dabei sein und dann am Ende des Tages hoffentlich kaufen. Es muss natürlich nicht immer ein Angebot sein, es kann alles sein. Es kann die Skool-Community sein oder ein Event, das du veranstaltest, eine Keynote, was auch immer.

Also es ist ja klar: Wenn du polarisierst, dann hast du die Fifty-fifty-Reaktion. Entweder Leute klatschen Beifall, finden es mega geil, oder sie finden es richtig scheiße. Und mittlerweile ist auch LinkedIn kein Ort mehr, wo die Leute nur brav sind, sondern die verleihen ihrer Empörung dann auch Ausdruck. Und dementsprechend kriegst du natürlich auch ein paar Nachrichten oder Kommentare, auf die du verzichten könntest. Aber hey, es gehört dazu, darauf lasse ich mich ja ein in dem Moment, wo ich über meine Texte polarisiere.

Aber um auf die Frage zurückzugehen: Nein, es passiert im ersten Moment nichts, tatsächlich nichts. Und es ist hundertprozentig davon abhängig, wie du eben mit diesem Sprungbrett umgehst: dass du jetzt gerade ein kleines Monopol auf Aufmerksamkeit hast und die Leute mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit deinen nächsten Post sehen werden, einfach weil der Algorithmus so funktioniert.

Ja, natürlich. Also es gibt immer verschiedene Reaktionen mittlerweile auf so einen viralen Beitrag. A natürlich: „Hey, mega geil, feier ich“, was auch die Mehrheit ist. Oftmals, muss man ja sagen, sieht man in seinem Kopf nur das Negative, dabei gibt's viel, viel mehr Positives. Also meistens überwiegt das Positive. Dann gibt's Leute, die den Beitrag kopieren, ganz oft wörtlich oder zumindest das Schema.

Dann gibt's natürlich Leute, die sich echauffieren, aufregen, dann eigene Beiträge, so Reactions darüber machen, und das nehme ich alles hin. Das Verrückteste bisher war, glaube ich, dass jemand einen Beitrag von mir meinem Arbeitgeber, meinem damaligen Chef, geschickt hat und gesagt hat: „Hey, also stimmst du damit überein? Wie kann der das sagen? Angestellter, blabla.“ Das fand ich schon sehr wack, um es neudeutsch auszudrücken.

Erstens natürlich: Die Zielgruppe steht über allem. Also nicht, wer schreibt den Text, sondern wer soll diesen Text konsumieren. Das ist das Allererste und das Wichtigste, weil du ja immer Texte für eine spezifische Person schreiben willst, eine Personengruppe. Das heißt, hier geht der komplette erste Gehirnschmalz rein in die Zielgruppenrecherche: Verständnis der Bedürfnisse, der intrinsischen Motivation, der Wünsche, der Herausforderungen, der Hürden. Also das ist der allererste Schritt.

Und so entstehen oftmals dann auch die Texte buchstäblich aus Zitaten oder Dingen, die die Zielgruppe selbst so sagt. Also wenn du eine Website betrachtest, dann lese ich mir erst mal natürlich einen Haufen Rezensionen durch, Kundenbewertungen, Interviews, falls vorhanden. Und ab und zu bringen die Kunden das Angebot schon sehr gut auf den Punkt in ihren eigenen Worten, und dann kann ich das verwenden und darauf aufbauen.

Für LinkedIn ist es ähnlich, weil ich ja unter Beiträgen teilweise Hunderte von Kommentaren bekomme. Und oftmals wird ein gewisser Punkt aus dem Beitrag sehr häufig erwähnt, und das ist für mich automatisch wieder ein Signal: Hey, dieses Thema ist vielleicht noch mal einen eigenen Beitrag wert. Also das ist so eine Evolution oder ein konstantes Hin und Her aus: Zielgruppe analysieren, verstehen und auf Basis ihrer Aussagen neue Inhalte, neue Texte kreieren.

Tatsächlich haben wir einen Fragebogen entwickelt. Der ist auch keine Rocket Science, es sind im Grunde fünf Themen. Es sind die Probleme der Zielgruppe. Es ist das Problembewusstsein: Wissen die Leute schon, dass sie ein Problem haben? Wissen sie schon, dass Lösungen existieren? Wissen sie schon, dass diese explizite Lösung existiert? Wie genau ist das Problem, wie äußert sich das Problem im Alltag, wie haben sie versucht, das Problem zu überwinden?

Welche intrinsischen Wünsche stecken dahinter, welche Emotionen, welche grundlegenden Bedürfnisse, und welche Hürden gibt es? Und gegebenenfalls: Was macht die Lösung anders als andere, also was ist der USP? Und diese Informationen gehe ich eigentlich mit allen Kunden durch. Im Kickoff-Termin interviewe ich sie, und die beantworten das, geben mir die Informationen oder teilen Dokumente, und dann suche ich mir das selbst zusammen. Das ist immer die Grundlage, die Grundlage jeglicher Copywriting-Arbeit mittlerweile.

Also das ist wirklich von bis. Manche haben da ehrlicherweise auch gar nichts, also gerade junge Startups, die einfach noch nicht so viele Kunden haben oder vielleicht sogar noch gar keine. Hier versuche ich dann, mit denen zusammen zumindest ein, zwei Menschen zu interviewen, die zumindest in die gewünschte Zielgruppe passen. Ehrlicherweise will ich mich aber auf diese Art von Kunden gar nicht mehr fokussieren.

Also mein idealer Kunde ist schon ein paar Jahre am Markt, hat dementsprechend schon Bestandskunden, hat Zugriff auf diese Informationen. Und dann haben sie, wenn sie z. B. ein Onlineshop sind, immer schon mal qualitative Kundenumfragen gemacht, haben Post-Purchase-Umfragen, wo du Informationen rausziehen kannst, haben natürlich Trustpilot, haben Kundenrezensionen auf Amazon, im eigenen Onlineshop. Und die studiere ich.

Also wenn ich für Onlineshops und D2C-Unternehmen schreibe, ziehe ich mir da wirklich super viele Rezensionen rein, weil diese Leute das teilweise echt gut auf den Punkt bringen: was an den Produkten geil ist, was vielleicht an dem Unternehmen, an der Brand besonders ist. Im B2B-Bereich stehen natürlich nicht ganz so viele Rezensionen zur Verfügung. Dafür sind sie aber qualitativ, würde ich sagen, besser, weil viele B2B-Unternehmen ja wissen, wie wertvoll Rezensionen sind, weißt du ja auch, Kris: aussagekräftige, lange Kundenfeedbacks.

Und das nutze ich dann natürlich mit Handkuss. Also es kann alles sein: Excellisten, aufgenommene Videos, transkribierte Interviews, oder ich suche mir im schlimmsten Fall die einzelnen Rezensionen halt auf Amazon und dem Onlineshop selbst zusammen.

Du hast es schon sehr gut gesagt. Ich rufe mir immer wieder in Erinnerung, dass, wenn ich die Headline verkacke, der ganze restliche Text eigentlich für die Katze ist. Wenn die Headline nicht sitzt, dann habe ich unter Umständen tagelang Arbeit einfach verschwendet. Das ist das Mindset, das ich mir für die Headline aneigne.

Dann überlege ich mir: Wie kann ich maximal Neugierde auf den Text schaffen, und jetzt kommt der große Balanceakt, ohne zu viel zu versprechen? Du willst ja dann auch keine Clickbait-Headline verfassen, sondern du willst Appetit wecken, anteasern, Neugierde wecken, aber nicht ein Versprechen geben, das der restliche Text nicht einhält.

Und ganz ehrlich, Inspiration hole ich mir regelmäßig bei der Bild-Zeitung, weil die, was das Headline-Game angeht, einfach top sind. Inhalte höchst diskutabel, aber Headlines sind auf den Punkt und stark, und da kann man sich Inspiration holen, nicht inhaltlich, aber von der Technik. Ich versuche immer, einen kleinen Teil in die Headline reinzupacken, also einen kleinen Teaser.

Das kann natürlich eine konkrete Zahl sein, also ein Versprechen in Form einer Zahl, eines Prozentsatzes, oder etwas revolutionäres Neues. So eine große neue Idee, Big Idea sagt man ja auch, die du in der Headline verkaufst: ein neuer Mechanismus, neuartiges Produkt, eine neue Technik. So versuche ich, Aufmerksamkeit zu wecken, um zwei Beispiele zu geben.

Sagen wir mal, ist schwierig zu sagen. Was ich immer empfehle, ist, die Headline nicht zuerst zu schreiben, sondern am Ende, weil du eigentlich erst alles so gut auf so einen kurzen Satz kondensieren kannst, wenn du dich schon lange mit allem beschäftigt hast und auch die ganze Recherche gemacht hast. Deswegen kommt die Headline oft am Schluss. Und dann kommt es stark drauf an: A, natürlich, fällt mir etwas Gutes ein, gibt der Text überhaupt so etwas her?

Und wenn ich merke, hey, es fällt mir voll schwer, hier jetzt eine klare Headline zu formulieren, dann ist der Gedanke naheliegend, dass der Text vielleicht auch einfach noch nicht so prägnant und aussagekräftig ist, wie er sein könnte. Weil wenn ich ihn nicht in fünf bis acht Worten oder zwölf zusammenfassen kann und dabei Aufmerksamkeit wecken kann, dann ist er vielleicht einfach noch nicht an dem Punkt, wo er sein sollte.

Also es fällt sehr schwer, das zeitlich zu beziffern. Aber bei LinkedIn-Beiträgen zum Beispiel, würde ich sagen, investiere ich bestimmt 30 Minuten in die Headline und 30 Minuten in den restlichen Beitrag.

Nee, ich habe so ein paar gewisse Regeln. Also mittlerweile sage ich: Eine LinkedIn-Headline muss im Idealfall immer in der mobilen Ansicht in eine Zeile passen. Und das trifft, glaube ich, auf 80 % meiner Headlines zu, weil ich einfach gemerkt habe, kurze Headlines ziehen sehr, sehr gut und funktionieren gut.

Was ich dann erst seit Neuestem noch mehr fokussiere, ist der zweite Satz. Weil bei LinkedIn sind bei dieser Vorschau ja immer zwei Zeilen. Und mittlerweile versuche ich halt stark, die Kombination zu nutzen. Also du hast die Headline und dann noch mal, wie soll ich sagen, den Lead. Und den kannst du nutzen, um z. B. ein Paradoxon zu schaffen oder einen Widerspruch im Kopf der Leute zu erschaffen.

Also ich erweitere das mittlerweile auch um die zweite Zeile. Die zweite Zeile ist für mich mittlerweile irgendwie so wie eine Erweiterung der Headline, weil sie einfach auch direkt gezeigt wird. Und wenn beides sehr kurz ist, kann man das alles innerhalb von zwei Sekunden konsumieren.

Ja, vielleicht: Was macht Texte langweilig? Z. B. endlos nur über sich selbst reden. Ich glaube nicht, dass Unternehmen in ihren Texten gar nicht über sich selbst reden sollten, aber ich glaube, es sollte schon ungefähr ein Zwei-zu-eins-Verhältnis existieren von Du-Botschaften versus Ich-Botschaften. Und das ist ein Punkt. Also immer nur sagen: „Wir machen, wir sind die Besten, wir haben diese Preise, unser revolutionärer Ansatz, blablabla“, so super langweilig. Also das ist, glaube ich, auf jeden Fall etwas, was vermieden werden sollte.

B, was ich auch sehr oft sehe, ist, dass man den Leuten quasi so ein Lastenheft mitgibt. Und das siehst du extrem viel bei Softwareunternehmen oder auch bei Agenturen, also im B2B-Umfeld. Wenn du dir da Webseiten anschaust, dann sind die Headlines immer in dem gleichen Ding: „Get x % more Conversions“, also „Bekomme 20 % mehr Conversions“, „Bekomme 15 % mehr Inbound-Leads“, „Sichere dir maximales Wachstum“, was auch immer.

Und diese Formulierung ist aber immer wie ein kleiner Befehl. Und wenn du das damit übertreibst, dann weckst du in den Leuten ja das Gefühl: Hey, ich will ja eigentlich hier mein Geld ausgeben, warum kriege ich die ganze Zeit nur Befehle von dieser Person? Also wer macht am Ende jetzt hier die Arbeit? Fühlt sich gerade so an, als müsste ich alles selbst machen. Also das ist, glaube ich, ein Fehler im B2B-Bereich, der oft gemacht wird.

Und dann glaube ich auch, dass viele Unternehmen sich mittlerweile einfach keine Gedanken mehr machen: Wie kann ich herausstechen? Weil es gibt so viele Agenturen, es gibt so viele Softwareanbieter, es gibt so viele Startups für Thema XY, es gibt Templates für alles. Alle Websites sehen gleich aus, gleiches Webflow-Design, außer die von Krisnetics designten. Und die Leute glauben dann, das ist irgendwie okay.

Aber ich glaube, es ist nicht okay, und du solltest dir schon überlegen: Wie kann ich auch meine Marke, also wie kann ich das transportieren, was mich besonders macht, um nicht im Einheitsbrei unterzugehen?

Ja, es gibt z. B. natürlich gewisse Signalwörter, um die Leute zu catchen. Und es ist lustig, dass gewisse Sachen einfach immer funktionieren, egal auf welchem Format, egal in welcher Form des Textes, gesprochen, geschrieben. Was beispielsweise in meiner Erfahrung einfach so ein Evergreen ist, ist irgendeine Art von Listicle: „Drei Gründe, warum du nicht an dem Punkt bist, wo du gerne wärst“, „Fünf Gründe, warum du keine Inbound-Leads generierst“.

Es klingt so simpel und abgedroschen, aber es funktioniert einfach. Und das verwende ich tatsächlich gerne, egal ob in Scripts oder auf Landingpages. Das ist einfach ein bewiesenes Konstrukt, das aber trotzdem immer noch sehr wenige Unternehmen nutzen. Also Listicles.

Dann natürlich Transformation. Also entweder führst du die Leute vom Problem hin zur Lösung, oder du zeigst, was ein alter Ansatz ist und was dein neuer Ansatz ist. Weil Leute lieben Vergleiche und Leute lieben Tabellen, und das weißt du auch aus Designsicht, so was sind einfach gute Elemente.

Und ich bin davon überzeugt, dass das alles keine Rocket Science ist, sondern es gibt bewiesene Elemente, aber es gilt, die wirklich optimal darzustellen, mit Copy, die on point ist. Und ich glaube, darum geht es eher: das ganze Wissen, was schon existiert, zu nutzen und es mit deiner Expertise, jetzt für Copywriting oder auch für Design, für Content, so gut und ansprechend darzustellen, dass es den Punkt dann wirklich nach Hause bringt.

Genau. Und ich glaube, viele Leute machen sich da einfach nicht genug Gedanken: Wie kann ich es vielleicht auch einfach nur ein bisschen twisten, sodass es sich wie was Neues anhört, aber trotzdem eigentlich wieder dieses bewiesene Konstrukt ist?

Eine riesengroße Rolle, und ich glaube auch unterschätzt. Also es ist etabliert, dass du irgendwie ein Logo-Banner auf deiner Website hast, aber ich glaube, Leute machen sich nicht genug Gedanken, dass der Social Proof auch aussagekräftig ist und vor allem ihre Argumentation stützt. Ich bin der festen Überzeugung, dass z. B. deine Webseite einer festen Argumentationskette folgen sollte. Du machst ein Versprechen, das maximal attraktiv klingt, dann lieferst du eigentlich nur Beweise, warum du dieses Versprechen wirklich einhalten kannst.

Und ein mächtiger Beweis ist natürlich Social Proof, wo du zeigst: Hey, es gibt tatsächlich Menschen, die in der gleichen Position und Situation waren, wie du gerade bist, für die ich dieses Versprechen tatsächlich wahr machen konnte. Und was ich ganz oft sehe, ist: Leute nehmen halt irgendwie einfach nur große Namen als Testimonials, weil es geil klingt.

Aber oftmals sind diese Testimonials komplett an dem Argument vorbei, weil du halt vielleicht nur mal so einen Mini-Case für dieses große Unternehmen gemacht hast, aber dem gar nicht wirklich das ermöglicht hast, was du auf deiner Webseite versprichst. Deswegen würde ich lieber ein Testimonial wählen, das eins zu eins und 100 % deine Argumentationskette unterstützt und somit den maximalen Effekt an Social Proof hat.

Voll. Und was ich auch tatsächlich öfter höre: Manche Unternehmen haben ja einfach noch keine großen, geilen, detaillierten Testimonials. Und in dem Fall rate ich einfach immer, Zahlen, Daten, Fakten zu verwenden, weil du dir natürlich durch gute Recherche aus glaubwürdigen Quellen Daten leihen kannst, die du ein bisschen in deine Argumentationskette reinschmuggeln kannst.

Was dir wieder zumindest ein bisschen Vertrauen gibt: Hey, er kennt sich aus mit dem, worüber er redet, und das Ganze basiert irgendwo auf Zahlen. Und: Ah, okay, es ist von Statista, voll die glaubwürdige Quelle. Und da kannst du, glaube ich, ein bisschen Vertrauen aufbauen, ohne schon eine crazy große Anzahl an Referenzen und Bestandskunden zu haben.

Es ist tatsächlich auch schon allein optisch: Wie ist der Lesefluss, wie ist die Formatierung? Schlägt es ein, vor allem in der mobilen Ansicht? So viele Leute konsumieren ja Content, aber auch Websites heutzutage mobil. Und da sollst du dir auf jeden Fall Gedanken machen, wie es auch mobil aussieht, bevor wir jetzt textlich einsteigen.

Einfach: Sieht es auch so aus, dass es sich jemand jetzt innerhalb von zwei, drei Minuten durchliest? Oder ist es so klobig und ausladend, dass niemand sich das jemals auf dem Smartphone durchlesen würde? Auch bei LinkedIn übrigens: Leute, die einfach nur Textblöcke verfassen, die nicht formatiert sind. Und es kostet literally ein paar Sekunden, das mit ein bisschen Whitespace aufzuhübschen. Also das ist die allererste Sache: gescheite Formatierung.

Ich bin ein riesengroßer Fan von Bullets, also Aufzählungspunkten. Im Vergleich zu irgendwie drei einzelnen Textabschnitten, Paragraphen, lieber kurze Bullets, die eigentlich formuliert sind wie noch mal ein extra Claim. Es müssen nicht mal vollständige Sätze sein, sondern Halbsätze, die sehr aussagekräftig und prägnant sind. Finde ich super, um natürlich auch noch mal Sachen zu teasern. Also ich liebe einfach Listicle-Aufzählungen, das ist, glaube ich, ein Element, das alle Texte ein bisschen besser macht.

Dann, glaube ich, unterschätzen viele Leute die Macht von Zwischenüberschriften. Weil auch hier die Realität ist, machen wir uns nichts vor: Niemand liest dein ganzes Advertorial, niemand liest Wort für Wort deine Website. Sondern die Leute skippen, und wenn irgendein Trigger kommt, den sie spannend finden, dann steigen sie wieder ein.

Deswegen investiere ich massiv viel Zeit auch in die Zwischenüberschriften, dass sie auch für sich alleine funktionieren können und wieder die Chance haben, den Leser einzufangen, wenn er gerade droht, einfach nur durchzuskippen, und vielleicht als Nächstes gleich wieder geht.

Ja, würde ich sagen, hauptsächlich durch Signalwörter oder natürlich irgendwie Kopfkino. Also indem du konkrete Situationen beschreibst, die sehr emotional aufgeladen sind. Jetzt nicht dieses klassische, irgendwie: „Stell dir vor, du wandelst im Land, wo Milch und Honig wächst.“

Sondern wirklich konkrete Situationen, vielleicht wie es sich anfühlt, wenn du einen Deal verlierst, oder wenn einfach niemand deine Beiträge liked. Auch ein sehr emotionales Thema für viele Leute. Und das kannst du einfach nutzen durch emotionale Sprache: Es schmerzt, es tut weh.

Also A: durch Signalwörter und emotionale Sprache. B: durch konkrete Situationen, die vielleicht alltäglich sind, aber immer mit Schmerz und Emotionen, nee, manchmal natürlich auch mit positiven Emotionen verbunden sind.

100 %. Zum Beispiel für mich, also für Texter oder Leute, die beruflich Texte schreiben: die Angst vor dem weißen Blatt, vor dem leeren Blatt. Jeder kennt es, jeder hasst es. Und das ist so eine typische Situation, wo ich jetzt schon, wenn ich drüber rede, einfach so ein komisches Gefühl habe, weil ich diese Angst super gut kenne.

A: Haben wir schon oft gesagt, aber daran glaube ich einfach stark. Zuerst deine Hausaufgaben machen: Zielgruppe im Detail kennenlernen, Bedürfnisse kennen, Informationen wissen. Wie sieht der Tag aus, welche Hürden, welche Probleme, welche Wünsche, welche Träume treiben die Menschen um? Das ist der allererste Schritt und essenziell und Grundlage, würde ich sagen.

B: dann eine logische Argumentationskette aufbauen. Das wird man nicht denken, aber Werbetexte sind extrem logisch aufgebaut und sind am Ende des Tages Argumentationsketten. Du startest mit einem Versprechen, das maximal attraktiv ist. Dann lieferst du ganz viele Beweise, warum dieses Versprechen wahr werden kann. Und am Ende lädst du die Leute ein, eine Handlung zu tätigen: ein Kauf, ein Klick, ein Abonnement, ein Download, was auch immer. Und diese Kette einzuhalten, mache ich bei jedem einzelnen Werbetext, den ich schreibe.

Und der dritte Punkt ist, würde ich sagen, wirklich jedes Element des Textes zu hinterfragen und zu schauen: Stützt es meine Argumentationskette oder nicht? Weil oftmals haben Unternehmen so viele Sachen über sich zu sagen: Preise, Dienstleistungen, Awards, Firmengeschichte, was auch immer.

Aber du solltest immer überlegen: Stützt es gerade das, was ich sagen will? Also stützt es meine Verkaufsintention? Ist es verkaufsfördernd oder ist es verkaufshindernd oder ist es neutral? Und wenn es neutral ist oder sogar hindernd, dann fliegt es raus. Also hinterfrag jedes Element nach seiner Daseinsberechtigung, und nur wenn die Antwort klar ja ist, „fördert den Verkauf“, dann bleibt es auch im Text drin.

Ja, ich muss sagen, das ist wahrscheinlich nicht für jeden ansprechend, aber ich bin übertriebener Film- und Serienjunkie. Und ich liebe es einfach, abends oder am Wochenende komplett einzutauchen in irgendwelche fremden Welten: Filme, Bücher teilweise auch. Aber das gibt mir extrem viel Kreativität und öffnet einfach meinen Geist auch für verrückte Ideen.

Vor allem gute Filme: wie gute Filme dann aber auch aufgebaut und gescriptet sind. Weil am Ende des Tages geht so ein Film manchmal irgendwie zwei Stunden, und trotzdem sitze ich wie gefesselt daran. Und wie schaffen die Leute das? Mir das dann im Nachhinein zu überlegen, hilft mir oftmals irgendwie auch, kreativ zu sein. Und jetzt ist wirklich was Geiles, das will ich hier teilen.

Und zwar, ich weiß nicht, vielleicht kennst du das sogar, aber ich habe es vor ein paar Wochen auf Social Media gesehen. Und zwar: Kennst du South Park, diese Serie mit den …? Okay, kennen bestimmt viele Leute. Und die Erschaffer, die Macher von South Park, waren in so einer Filmhochschule, glaube ich, war es. Und was die gesagt haben, war für mich wirklich so mindblowing.

Und zwar haben die gesagt, und da sind wir wieder beim roten Faden: Um so einen spannenden roten Faden aufzubauen, darf die Kette, die Handlungskette, niemals „und dann, und dann, und dann“ sein. Das ist passiert, und dann das, und dann das, und dann das. Aber so bauen viele Leute auch ihre Texte auf, ne? Du kriegst keine Leads, dann bist du traurig, dann, keine Ahnung, kannst du deine Miete nicht zahlen. Ist aber langweilig, wenn es so geradlinig ist.

Und was du stattdessen immer machen willst: Du willst logisch argumentieren, und zwar mit „deshalb“. Also das passiert, und deshalb passiert das. Du kriegst deine Leads nicht, deshalb erreichst du deine Marketingziele nicht, deshalb kriegst du nicht die Beförderung, die du willst. Oder du machst einen Twist rein und sagst „aber“: Das ist passiert, aber dann ist das andere passiert.

Und das war für mich crazy, und seitdem mache ich mir viele Gedanken, wenn ich Texte baue, auch auf solche Sachen. Also roter Faden, Geschichte nicht nur so geradlinig und langweilig, sondern mit Twists, mit neuen Sachen, die passieren. Und ja, das wollte ich teilen. Ich hoffe, es hilft irgendjemandem.

Nee, ich bin happy. Wenn ihr irgendwelche Fragen habt, schreibt mir gerne auf LinkedIn, ich bin immer offen für Gespräche.

Auf LinkedIn unter meinem Namen: Tim Jaschke Copywriter. Genau, schreibt mir gerne.