Testimonials einholen.
Aber bitte solche,
die verkaufen.

Warum allgemeines Lob als Testimonial nicht reicht.

Es gibt Unternehmer, die ihren Kunden wirklich helfen. Die Ergebnisse liefern. Die ständig gutes Feedback bekommen. Und dann liest du ihre Referenzen und denkst dir: Okay. Klingt wie bei jedem anderen.

Das Problem ist häufig nicht die Zusammenarbeit. Es ist die Frage danach. Du schickst deinem Kunden einen Google-Link und hoffst, dass ihm schon etwas Gutes einfällt. Woher soll er wissen, welche Details für deinen nächsten Wunschkunden relevant sind?

Dein Kunde muss kein Werbetexter werden. Du musst ihm einen roten Faden geben. Dann kann er erzählen, was er tatsächlich erlebt hat.

Ein Testimonial ist eine persönliche Kundenstimme über die Zusammenarbeit und ihr Ergebnis. Auf einer B2B-Website hilft es Besuchern einzuschätzen: Versteht dieser Anbieter mein Problem? Hat er Menschen wie mich schon weitergebracht? Könnte das auch für uns funktionieren?

01 / Die Basis

Die Basis für gute Testimonials: begeisterte Kunden.

Klingt selbstverständlich. Ist aber die Voraussetzung für alles, was jetzt kommt. Keine Interviewfrage und kein schöner Aufbau retten eine schlechte Zusammenarbeit.

Pünktlichkeit, Organisation und ein klarer Prozess sind die Basics. Dein Kunde sollte nicht an alles denken müssen. Begeisterung entsteht darüber hinaus: wenn er merkt, dass du mitdenkst und ihm etwas lieferst, das ihn wirklich weiterbringt.

Im Video erzähle ich von einer zusätzlichen Slideshow-Vorlage, die zum Design der neuen Website passt. Damit kann der Kunde Inhalte erstellen, ohne dass zwischen Social Media und Website ein kompletter Bruch entsteht. Ein nützliches Extra, mit dem er nicht gerechnet hat.

Es geht um diesen Moment: „Genau das habe ich gebraucht.“ Solche Erfahrungen geben einem Testimonial Substanz. Gute Fragen helfen nur dabei, sie sichtbar zu machen.

02 / Das Timing

Wann solltest du nach einem Testimonial fragen?

Projekt fertig, Rechnung raus, Testimonial anfragen. Klingt logisch. Ist aber nicht automatisch der beste Zeitpunkt.

Wenn ich direkt nach dem Website-Launch frage, kann mein Kunde sagen: Das Design sieht gut aus, der Prozess war professionell. Warte ich, bis Anfragen entstehen, kann er erzählen, was die Website für sein Unternehmen bewirkt.

Drei Signale, auf die du achten kannst

• Dein Kunde meldet sich mit einem Erfolg. Zum Beispiel mit neuen Anfragen oder einem erreichten Ziel.
• Eure gemeinsame Arbeit zeigt Wirkung. Eine Kampagne oder ein veröffentlichtes Projekt bringt das gewünschte Ergebnis.
• Es kommt relevantes Feedback von außen. Etwa wenn die neue Gestaltung genau die Reaktion auslöst, für die dein Kunde dich beauftragt hat.

Welches Signal zählt, hängt von deinem Angebot ab. Wenn du Verkaufsoptimierung versprichst, ist eine schönere Optik allein noch nicht das ganze Ergebnis. Warte auf das, wofür dein Kunde eigentlich investiert hat.

03 / Die Anfrage

So fragst du Kunden nach einem Testimonial.

Dein Kunde schreibt dir begeistert von einem Ergebnis. Freu dich erst mal mit ihm. Danach passt die Frage nach einer Kundenstimme ganz natürlich in das Gespräch.

Das ist eine Beispielnachricht zum Anpassen, kein Skript für eine erzwungene Begeisterung. Nimm Bezug auf das, was dein Kunde dir tatsächlich erzählt hat.

Im Video zeige ich meinen damaligen Ablauf mit einem kurzen Formular: ungefähr sieben Fragen, jeweils eine pro Seite. Das ist angenehmer als eine riesige Textwand. Alternativ gehst du die Fragen in einem Gespräch durch. Eine Aufnahme sprichst du vorher ab.

Vom kurzen Formular zum ausführlichen Testimonial-Call

In meiner kürzeren Anleitung von 2024 gehe ich einen Schritt weiter: Lade den Kunden zu einem Testimonial-Call ein und bereite dafür 15 Fragen vor. Plane dafür ungefähr 15 bis 30 Minuten ein. Geht die Fragen gemeinsam durch und gib ihm Raum für ausführliche Antworten. Ein bis zwei Minuten zu einer Frage sind in Ordnung. Wenn ihm zu einer Frage nichts einfällt, überspringt ihr sie einfach. Du brauchst keine auswendig gelernten Sätze. Du willst die Erfahrung hinter dem schnellen „War super“ verstehen.

Die sieben Fragen weiter unten sind der kompakte Einstieg. Für ein ausführlicheres Gespräch kannst du zusätzlich nach seiner bisherigen Lösung, seinen Bedenken vor der Zusammenarbeit, dem Auslöser für die Entscheidung und besonders hilfreichen Momenten fragen. Bleib bei seiner Geschichte und hake nach, wenn ein konkretes Beispiel fehlt.

Anschließend bringst du die Antworten in eine lesbare Reihenfolge. Du glättest Formulierungen, ohne Aussagen zu verändern, und schickst den Text zur Freigabe. Für eine zusätzliche Bewertung auf einer Plattform gibst du deinem Kunden den direkten Link. Je weniger er selbst herausfinden muss, desto leichter kann er mitmachen.

04 / Der Fragenleitfaden

Welche Fragen solltest du im Testimonial-Interview stellen?

„Warst du zufrieden?“ lässt sich mit einem Wort beantworten. „Was war dein Problem, bevor wir zusammengearbeitet haben?“ öffnet ein Gespräch.

Die folgenden Fragen sind ein aus dem Video abgeleiteter Praxisleitfaden. Sie führen von der Ausgangslage über die Zusammenarbeit zum Ergebnis und zur Empfehlung.

1. Was war dein Problem vor unserer Zusammenarbeit?Wie hat sich das konkret im Alltag oder im Unternehmen bemerkbar gemacht?
2. Was wolltest du mit der Zusammenarbeit erreichen?Was sollte danach anders sein?
3. Wie hast du die Zusammenarbeit erlebt?Welcher Moment oder welcher Teil des Prozesses hat dir besonders geholfen?
4. Was hat sich seitdem konkret verändert?Welche Ergebnisse kannst du nennen? In welchem Zeitraum sind sie entstanden?
5. Was bedeutet diese Veränderung für dich heute?Was ist leichter geworden oder jetzt möglich, was vorher nicht ging?
6. Wem würdest du eine Zusammenarbeit mit mir empfehlen?Für welche Ausgangslage oder welches Ziel passt sie aus deiner Sicht?
7. Was würdest du jemandem raten, der noch überlegt?Dein Kunde entscheidet selbst, was er dieser Person mitgeben möchte.

Wenn eine Antwort allgemein bleibt, frag nach: „Hast du dafür ein Beispiel?“ oder „Woran hast du das gemerkt?“ Zahlen sind hilfreich, wenn sie wirklich vorliegen. Aber erfinde keine Kennzahl, nur damit der Text nach mehr klingt. Eine konkrete Veränderung im Alltag kann genauso aussagekräftig sein.

Dein Kunde liefert die Erfahrung.
Du hilfst ihm, sie greifbar zu erzählen.

05 / Die Verwendung

Testimonials als Text, Video und kurze Clips nutzen.

Nicht jeder schaut ein langes Video. Nicht jeder liest sofort einen ausführlichen Text. Du kannst dieselbe freigegebene Erfahrung in unterschiedlichen Formaten zeigen.

Die kurze Anleitung ergänzt dazu einen konkreten Ablauf: Bewahre das vollständige Videogespräch auf und wähle daraus kurze Clips mit aussagekräftigen Antworten. Lass die geplante Veröffentlichung vorher vom Kunden freigeben. Aus den Antworten kann zusätzlich ein schriftliches Testimonial entstehen, das du ebenfalls zur Prüfung und Freigabe schickst. Ein Gespräch liefert dir so mehrere nutzbare Formate. Aus 15 Fragen können bis zu 15 kurze Clips entstehen; du kannst passende Antworten auch zu weniger Clips zusammenfassen.

Auch echte Zahlen kannst du visualisieren. Zeige dabei, was sie bedeuten und auf welchen Zeitraum sie sich beziehen. Eine Grafik soll das Ergebnis verständlicher machen und es nicht größer aussehen lassen, als es ist.

Vom Video zum Text-Testimonial: transkribieren, bearbeiten und freigeben lassen.

Dein Kunde hat dir im Gespräch schon alles erzählt. Er muss sich danach nicht noch einmal hinsetzen und dieselbe Geschichte aufschreiben. Genau deshalb erkläre ich in meiner kurzen Anleitung diesen Ablauf:

1. Lass das vollständige Interview transkribieren.Gib die Aufnahme in ein Transkriptionsprogramm. Im Video nenne ich dafür Whisper auf dem Mac. So bekommst du die gesprochenen Antworten als Text und musst nicht das ganze Gespräch selbst abtippen.
2. Mach aus dem Transkript ein lesbares Text-Testimonial.Prüfe den Text anhand der Aufnahme, korrigiere Erkennungsfehler und entferne Füllwörter und unnötige Wiederholungen. Gliedere die Erfahrung nach Ausgangslage, Zusammenarbeit und Ergebnis. Die Aussagen und die Sprache deines Kunden bleiben erhalten. Du machst seine Erfahrung lesbar und erfindest keine Begeisterung oder Ergebnisse dazu.
3. Schick deinem Kunden den fertigen Text zur Freigabe.Er soll prüfen können, ob der Text seine Erfahrung richtig wiedergibt und ob er noch etwas ändern möchte. Lass dir auch die Veröffentlichung des Videos und der kurzen Clips bestätigen. Eine Freigabe für den Text ersetzt das nicht.
4. Mach ihm die Veröffentlichung leicht.Schick ihm den freigegebenen Text zusammen mit dem direkten Link zur gewünschten Bewertungsseite, beispielsweise Google, LinkedIn oder Trustpilot. So kann er seine Kundenstimme selbst übernehmen und veröffentlichen, ohne wieder bei null anfangen zu müssen.

Ein Gespräch, mehrere Formate: Du hast das lange Video für deine Website, kurze Clips für Social Media und ein schriftliches Testimonial. Dein Kunde beantwortet deine Fragen und gibt das Ergebnis frei. Die Aufbereitung übernimmst du.

So präsentierst du ein ausführliches Testimonial.

In der kurzen Anleitung zeige ich das am Beispiel von Björn Kurtenbach: ein Video mit Thumbnail und Play-Button, ein prägnantes Zitat sowie Name, Position und Unternehmen des Kunden. Dazu kommen drei hervorgehobene Punkte: das Problem vorher, der Lösungsweg und der Zustand danach. So erkennt dein Besucher schon vor dem Abspielen, warum diese Kundenstimme für ihn relevant sein könnte.

Wo gehören Testimonials auf deine Website?

Nutze sie dort, wo dein Besucher eine konkrete Frage hat. Bei einem Versprechen hilft eine passende Erfahrung, bei einem Ergebnis der dazugehörige Kunde. Der kurze Ausschnitt macht neugierig; der vollständige Bericht liefert die Tiefe.

Wie ich Text, Video und Ergebnisse kombiniere, kannst du dir in meinen Kundenstimmen ansehen. In den ausführlichen Fallstudien siehst du auch das Konzept hinter den Auftritten. Eine Kundenstimme wirkt schließlich im Zusammenhang mit dem, was deine Website insgesamt erzählt.

Noch Fragen zum Einholen von Testimonials?